Иван КАПСАМУН, «День» Имеем много пустых лозунгов, иностранных политтехнологов, которые не понимают украинским реалиям, фиктивных социологических рейтингов и даже большей частью старые обличчя19 октября в Украине официально стартовала предвыборная президентская кампания, но, как известно, фактически началась она давно. Парадокс заключается в том, что, с одной стороны, украинское законодательство запрещает рекламу кандидатов в президенты до официального начала кампании, но с другой – выдвинуть какие-то претензии нарушителям не имеет возможности, потому что ни одного официально зарегистрированного кандидата в Центральной избирательной комиссии еще нет. Получается, вся агитационная продукция фактических кандидатов в президенты подавалась как обычная, а не политическая, реклама.
С началом официальной компании, можно сказать, завершился первый – доформальний этап предвыборной кампании, теперь ситуация изменилась, поэтому изменится и тактика поведения кандидатов. Во-первых, каждый претендент должен пройти этап выдвижения – партией или самостоятельно, во-вторых, официально зарегистрироваться в ЦИК и, в-третьих, переформатировать свою рекламную кампанию на более открытую и активную фазу предвыборной гонки. Как следствие, это приведет к большему насыщения информационного пространства страны политической рекламой.
Говоря о самой рекламы, стоит отметить, что на нее кандидаты не жалеют средств, тратя миллионы долларов. Которые, кстати, могли бы пойти на строительство дорог, больниц, школ, .. но, как это ни парадоксально, никто вкладывать деньги в эти проекты не хочет, считая их малоэффективными для агитации. Лучше давать пустые обещания, но даже это у кандидатов не всегда получается хорошо.
После известного уже Она работает пришлось команде Тимошенко задним числом убеждать украинский, что Она – это Украина. А пиарщикам Литвина говорить, что только он достоин быть президентом, то есть Он – это украинский народ. Да и вряд ли после такого большого апатии ко всем политикам люди поверят, что их мнение – важная!, Меньше того, Янукович услышит каждого. Нелепых примеров, как видим, много.
Одним словом, есть, как и на предыдущих избирательных кампаниях, много пустых лозунгов, иностранных политтехнологов, которые не понимают украинским реалиям, фиктивных социологических рейтингов и даже большей частью старые лица. Появились только новые декорации и слова, которых остается все меньше и меньше, поскольку их искажают политики. Но главное, чтобы народ был выше них.
День обратился к экспертам с вопросами: Насколько эффективна нынешняя предвыборная реклама для кандидатов в президенты? Чем отличается она от предыдущих избирательных кампаний? С вашей точки зрения, реклама какого кандидата является наиболее профессиональной, удачной? Изменилось отношение рядовых украинского к агитации? Как?
Александр Музыка, декан социально-психологического факультета Житомирского государственного университета имени Ивана Франко:
– Лет десять назад, когда на специальных конференциях специалисты отмечали, что эффективность политической рекламы оказалась больше ожидаемой, западные эксперты объясняли это тем, что у нас люди имеют высокий уровень образования. Но, к сожалению, наше образование оказалось бессильным против средств массовой информации, так как ранее ориентировалась на слепую доверие к книг, газет, радио и телевидения. Та информация, связанная с манипуляцией сознанием, в советское время проходила много сит проверки цензурой, поэтому выглядела очень правдоподобной. И уже во времена независимости политические деятели, большинство из которых являются бизнесменами, пришли к выводу, что лучше вкладывать деньги в рекламу, чем в реальные дела. И теперь, к большому сожалению, политическая реклама намного эффективнее, чем этого заслуживает. Ничем особенным она сейчас не выделяется – ставка делается не на нужды людей, особенно на местах. Наибольшую эффективность имеет именно телевизионная реклама, и в нее вкладывается больше всего денег. Например, представители разных политических сил заявили, что бигбордов будет меньше, но фактической телевизионной рекламы будет больше. Потому что на телевидении действуют дополнительно различные визуальные и аудиочинникы. Даже говорится о возможности нейролингвистического программирования.
С точки зрения применения психологических технологий и ориентации, сразу заметно, что реклама Сергея Тигипко не нацелена на победу на этих выборах. Он позиционирует себя как молодого, перспективного и сильного политика, который в будущем скажет свое слово. Думаю, что в дальнейшем будут рекламные ходы, которые будут показывать бесперспективность кандидатов, которые сейчас являются лидерами среди претендентов на президентских выборах, что они уже были у власти, их противоречия непреодолимые, и они снова будут бросать страну в хаос деструктивной борьбы. На этом фоне С. Тигипко как третья сила может выглядеть вполне прилично.
В отличие от Арсения Яценюка. С последним злую шутку сыграла ориентация на так называемых специалистов без национальных корней, прибывших из-за рубежа. Они не хотят работать на наших просторах и калькирует технологии, которые были использованы в других странах и имели там успех. Особенно всех магнетизуе пример Обамы – это якобы должно сработать у нас. У А. Яценюка была очень неплохая восходящая диспозиция – ему не нужно было, чтобы его отличали, ибо он был председателем Верховной Рады. У него были сильные факторы – молодость, образованность, профессионализм, склонность к компромиссам, люди верили, что он их использует, чтобы найти консенсус между разными политическими силами, борьба между которыми всем надоела. А он стал рекламой усиливать свои слабые стороны, и его рейтинг упал. В этой рекламе заметна искусственность, надуманность. Если он ее изменит и не будет выступать, как на фронте, то будет иметь шансы на успех. Относительно новых агитационных тезисов наподобие того, что Советская Украина была ближе к Европе, чем современная, то это можно объяснить тем, что А. Яценюк, понимая, что его рекламная кампания не эффективна, начинает искать пути, чтобы изменить это. Чтобы люди забыли о тюремно-военное полосатость. Итак, специалистов его рекламной кампании нельзя оценить положительно.
Относительно Виктора Януковича, то он, возможно, и прав, что его рекламная кампания такая невнятная. Он настроен на людей, которые живут прошлым. В этом смысле его бигборды полностью соответствуют психологии этих людей. Они консервативны, невыразительные, он якобы ориентируется на каждого из них. Негатива для рейтинга В. Януковича здесь не будет, как и особого позитива.
Наиболее удачной считаю рекламу Юлии Тимошенко в плане применения психологических технологий. Есть в ней шарады, ребусы, загадки, эффект Зейгарник, т.е. эффект незавершенного действия, о которой человек не может забыть ни днем, ни ночью, пока не получит какой-то результат. Получается, что Она – это Украина. Сделано просто и виртуозно. Ибо гениальность в простоте. Эта реклама очень эффективна, как и все рекламные ходы Юлии Владимировны.
Отношение же украинский к политической рекламе в большинстве случаев не изменилось. К сожалению, те, кто ее воспринимает, продолжают жить в виртуальном мире, а не в реальном времени. И все же я верю в интеллигентность людей, которые будут отличать жизнь от рекламы.
Виталий Масненко, политолог, доктор исторических наук, профессор Черкасского национального университета имени Богдана Хмельницкого:
– Если говорить о механизмах восприятия избирателями того, что происходит, то сейчас идет обычная адаптация к рекламному продукту. Что-то отбрасывается сразу, к чему есть какая-то заинтересованность. Собственно, в политической рекламе этот элемент заинтересованности значительно сужен. Ведь это не коммерческая реклама, где человек все же смотрит и может для себя найти какую прагматическую часть. В случае политической рекламы прагматичная составляющая не является явно выраженной. Но создатели рекламы должны попытаться поднять этот элемент механизма восприятия. Однако я этого не наблюдаю. По крайней мере, в рамках предвыборной кампании.
общем, можно говорить о различной эффективность рекламы. Наша общественность привыкла специфически реагировать на такие вещи. Как правило, все понимают, что речь идет о рекламе, а не о каком производительный режим работы. И тому есть достаточно большой уровень недоверия, реклама воспринимается скептически, иногда – с юмором. Следовательно, говорить о какой результативность нельзя. Я бы не сказал, что реклама кого из кандидатов является профессиональной или удачной. Может это мои субъективные впечатления, но примеров удачной рекламы не вижу. Нет ничего, что действительно бы поражало или влияло на сознание в положительном смысле. Вместо этого, можно говорить о рекламе наименее удачную. Примером может служить кампания Яценюка. Возможно, он и руководствовался какой долгосрочной перспективой с определенными психологическими ходами, но реклама пока выглядит не очень презентабельно и стала объектом различных шуток. Что касается других кандидатов, то их рекламные ролики достаточно невыразительными и прямолинейными. Скажем, в рекламе Януковича никаких новаций нет, все построено на одной фигуры, которая, кстати, являются не очень привлекательной в рекламном смысле. Но эта личность находится в центре рекламного продукта, и кроме нее больше ничего не предлагается. Определенным образом интересна реклама Тимошенко Она работает. После критики, которая разворачивалась, было предложено удачный ход – перевести стрелки на Украину и нейтрализовать эту критику. Это повлекло хоть какое-нибудь интерес в обществе и сработало положительно.
Очевидным является тот факт, что отношение рядовых украинского к агитации изменилось. Появилось осознание, что это – определенный пиар-продукт. Агитация уже не имеет непосредственного воздействия на сознание, ее потенциал иссяк. Если же говорить о каких-то региональные особенности, то Черкасщина является обычным рядовым регионом. Мы – не Донбасс, и не Киев. Конечно, каждый из кандидатов хочет получить здесь определенное количество голосов. Но наш регион не рассматривается как потенциальный для получения какой-то преимущества, поэтому не наблюдается какой-то особой настойчивости к активному продвижению того или иного рекламного продукта.
Юрий Шведа, доцент Львовского национального университета им. Ивана Франко, кандидат политических наук:
– Первое, на что надо обратить внимание: избирательная кампания только стартовала, а предвыборная агитация длится минимум полгода, и это является нарушением действующего законодательства Украины о выборах. Но вполне понятно, почему избирательная кампания стартовала раньше – через уменьшение срока официального ведения кампании. Затем кандидаты, не имеют возможности ежедневно представлять себя избирателям, для того, чтобы донести до людей свои месседжи, вынуждены начинать агитацию вне временных пределов, определенных законодательством. Об особенностях избирательной агитации этого года … Мне кажется, что любая избирательная кампания разворачивается вокруг лозунгов, отражающих самые острые социально-политические проблемы государства. Например, предварительные вращались вокруг суверенитета Украины, вступления в НАТО, придание статуса государственного русскому языку и т.д.
Что касается нынешней, то трудно понять, каково же ее основной лозунг? У меня вообще такое впечатление, что кандидаты в президенты приехали в Украину из другого государства или даже с другой планеты! Они рассказывают нам о милосердии, какие-то другие общечеловеческие ценности – похоже, что это не граждане Украины, которые должны рассказать нам, как вывести государство из кризиса, а какие-миссионеры, которые хотят завести нас, украинский, в ту или иную религию. Поэтому мне кажется, что предвыборная агитация кандидатов есть, за некоторыми исключениями, неэффективна. Вместо эффективной считаю предвыборную агитацию Сергея Тигипко – с точки зрения ее внешнего восприятия и эмоционального влияния и смысловой нагрузки. Хотя не исключаю, что предвыборная кампания в целом может свестись к взаимному обливание друг друга грязью всеми кандидатами в президенты.
касается отношения к предвыборной агитации рядовых украинский … Все мы прекрасно понимаем, что политическая реклама – это огромные средства. Поэтому каждый грамотный украинский может посчитать, в какую копейку выливается эта чрезмерная и навязчивая реклама, а особенно сейчас, когда Украину накрыла экономический кризис, если не хватает финансов на самое необходимое. Поэтому избыток рекламы может иметь не положительный – негативное влияние на избирателей. А особенно это касается рекламы тех кандидатов в президенты, которые имеют доступ к власти и, соответственно, в государственный бюджет.
Борис Потятинник, профессор факультета журналистики Львовского национального университета им. Ивана Франко, доктор филологических наук:
– Об отношении рядового украинского к предвыборной агитации, то, по моему мнению, это скепсис и ирония – на сознательном уровне. Но на подсознание агитация эта так или иначе влияет. Что касается эффективности агитации … Увидим впоследствии. Потому что то, что сейчас считается неудачным, то, что критикуют в прессе, которые в целом являются раздражительным или депрессивной по влиянию агитацией за того или иного кандидата в президенты, по мнению психологов рекламы, может выполнять свою роль в плане распространения информации с целью создания известности . Если же сравнивать предвыборную рекламу прошлых лет и нынешнюю, то я лично замечаю в ней больше креативности. Это касается, например, анонимной, безадресной рекламы кандидата, фамилии которого еще нет на билл-бордах. Мне кажется, что в таких случаях создается психологическая интрига, которая хорошо работает. О удачные или неудачные приемы рекламирования того или иного кандидата в президенты, повторюсь, пока говорить трудно. Важен результат. А общий вывод таков: ни одна, даже самая удачная, реклама не способна сделать победителем лузера (от англ. Loser – проигравший.
Владимир Воловодюк, атаман Винницкого казацкого полка им. Ивана Богуна:
– Состояние выборов для нас уже стал хроническим. Общество звиклося жить от выборов до выборов. Поэтому предвыборная агитация, которая началась уже давно, воспринимается предвзято. Основной вал рекламы пойдет дальше. И мы будем забитые рекламным потоком. Тогда никто ничем не будет отличаться. На этом фоне выиграли первых, потому, что были первыми. Имею в виду Арсения Яценюка и Юлию Тимошенко. Их реклама – оригинальная и эффективная. В Яценюка не стандартное цветовое решение. Оно сразу вызвало психологическое сопротивление – цвет хаки. Это было грамотно, выделиться среди других. Например, Тигипко не выделился и, кто за него голосовать будет? Обращение Тимошенко к патриотических чувств в целом удачные, но это не означает, что госпожа Юлии поверят.
Восприятие политической рекламы у избирателей не изменилось. Настроение у людей тот же – против всех. Одна и та же история повторяется каждый раз. Обещания-цяцянки красивые плакаты, биг-борды. А на выходе выяснение отношений, борьба за кресла и портфели, то есть личные интересы. Отношение кандидатов к избирателям также не изменилось. Те же Яценюк и Тимошенко работают на эмоциональное восприятие электората. Тот же прием, который использовали все предыдущие разы. И это манипуляция. Повторяют фокусы, которые мы проходили уже не один раз, поэтому люди им уже не верят, а учитывая то, что каждого из кандидатов мы знаем уже давно и хорошо, то вообще возникает желание отправить всех на пенсию.
Работают примитивно, на сентиментах, а люди уже стали сильнее, потому что их закалили обстоятельства.
Богдан Юсько, кандидат экономических наук, профессор кафедры международной информации Ровенского института славяноведения Киевского университета славистики:
– Нынешняя предвыборная реклама вряд ли принесет большую пользу для кандидатов в президенты. На местах, в регионах она фактически не воспринимается. О ее эффективности говорить не приходится, поскольку это скорее вызывает отвращение и раздражение, чем привлекает. По этому поводу возникают анекдоты и насмешки, а не положительное восприятие. Собственно, в этом виноваты кандидаты, которые сами рекламируют себя и свою деятельность, а также журналисты которые слишком прибегают в подробности, когда речь идет о политиках. Вместо политики сейчас не воспринимаются. Сегодня избиратели скорее готовы голосовать против всех, а не за кого.
Нынешняя предвыборная реклама мало чем отличается от предыдущей. Такая же серая и будничная. Вялые лица, неестественные улыбки. Единственная находка нынешней предвыборной рекламы – это Она. Именно эта реклама действительно была удачной. И еще более удачно Юлия Тимошенко ею воспользовалась, когда начались выступления против нее. Тогда состоялась пере адресация: Она – это Украина. Я не являюсь сторонником этой кандидатки, однако именно ее реклама является наиболее профессиональной. Собственно, эта анонимность, точнеепсевдоанонимнисть воспринимается как конек. Теперь возможности выступать против Тимошенко нет. Зато попытка частично повторить этот рекламный ход другими кандидатами в президенты восприниматься скорее как пародия.
Об особенностях отношение рядовых украинского к нынешней предвыборной агитации, то здесь следовало бы провести социологическое исследование. Однако если ранее более тщательно следили за ходом предвыборной кампании, то сейчас желающих это делать значительно меньше.
Виктор Пащенко, доцент кафедры политологии Днепропетровского национального университета:
– Об эффективности политической рекламы можно судить лишь с точки зрения повышения рейтинга того или иного потенциального кандидата в президенты. На мой взгляд, сначала вперед вышел А. Яценюк со своими бигбордами цвета хаки. Ему удалось засветиться перед избирателями и несколько увеличить свой рейтинг. Однако на сегодняшний момент бесспорным лидером с точки зрения политической рекламы является Юлия Тимошенко. Ее слоган она работает закрепился в сознании избирателей, хотя позже премьер стала объяснять, что речь идет вовсе не о ней, а об Украине. Этот простой лозунг в той или иной форме начали использовать даже ее оппоненты. Он получил на уровне массового сознания продолжение в анекдотах. А в Днепропетровске потенциальные кандидаты на должность городского головы уже начали использовать слоган он работает. То есть данный ход пиарщиков Ю. Тимошенко был очень удачным. В других потенциальных кандидатов в президенты реклама не совсем удачна. Она может быть красивой, но она неэффективна. Хочу отметить, что использование обезличенной рекламы вроде она работает является новым по сравнению с прошлыми кампаниями. И дело не только в том, чтобы избежать обвинений в досрочном начале избирательной кампании. С одной стороны, это свидетельствует о том, что украинский электорат слишком устал от политики и политиков, и поэтому специалисты по рекламе решили продолжать обработку массового сознания, не роздратовуючы избирателей. С другой стороны, факт остается фактом – в украинской политике есть два-три кандидата настолько раскрученных, что напоминать их имена является излишним. Они явные фавориты. Другим, например, С. Тигипко или А. Яценюку, пока приходится использовать рекламу личное, со своими портретами, чтобы закрепиться в восприятии избирателей. Не секрет, что отношение нашего народа к политической рекламе было всегда не очень хорошим – все обещания кандидатов люди обычно оценивают как неприкрытую ложь. Возможно, поэтому большинство кандидатов ставят задачу лишь напоминать о своем существовании, но ничего содержательного в их политической рекламе нет. Они пытаются заманить, а не убедить избирателя. Некоторые из кандидатов явно используют элементы президентской кампании Барака Обамы. Однако если у последнего избирательная кампания была построена на программе выхода из финансово-экономического кризиса с конкретными предложениями в той или иной сфере, то у нас ни один кандидат не представил ничего подобного. Поэтому политическая реклама украинских кандидатов копирует западные образцы только по форме – никаких новых содержательных идей мы пока не видим и не слышим.
Андрей Ермолаев, политолог, директор Центра социальных исследований София:
– Первая рекламная волна не имела целью мобилизацию избирателя, а носила скорее установочные и имиджевый характер. Политики, которые позиционируют себя как перспективные кандидаты в президенты, представляли свои обиды. Особенностью этой избирательной программы было то, что велась работа по формированию новых смислоформ, в том числе, и на основе манипуляции массовыми стереотипами кампаний он-она. Лишь несколько претендентов использовали свою рекламную компанию для продвижения своих будущих политических лозунгов, было не очень удачно.
С точки зрения выполнения задания первой волны – оно было выполнено, так как на старте каждый из кандидатов сформировал определенное ожидания относительно своей персоны, своей позиции на этих выборах. Было очень много приемов связанных с формированием интерактивную, использование технологии обратной связи, сбора предложений через него.
Кампания Она … является, по моему мнению, достаточно спекулятивной с точки зрения манипуляции массовыми стереотипами, отождествление персоны с государством. Но нельзя говорить о буквальный электорально мобилизующий эффект. Эта рекламная компания не имела целью собственно мобилизацию избирателей, скорее имела в виду формирование ожиданий и стереотипов относительно будущего компании. В этом смысле эта рекламная волна свою задачу выполнила. Каждый из кандидатов стал заметным, ожидания сформированы.
Другое дело в том, что в рекламной компании было заложено очень много манипулятивного и спекулятивного. В частности, если бы мы действительно имели критическое гражданское общество, рекламная кампания Она … могла бы вызвать серьезный негативный резонанс. Потому что, отождествление персоны с имиджем и символами государства находится на границе с зомбированием, манипуляцией массовым сознанием в общенациональных масштабах.
Если говорить об эффективности рекламной компании как инструмента пропаганды и мобилизации голосов, то это скорее всего задача для этапа активной избирательной кампании. Когда будут продвигаться программные лозунги, тогда будут использоваться инструменты мобилизации голосов в пользу кандидата. По итогам второго и третьего избирательной волны, которые нам еще предстоят, можно будет давать оценку электоральной эффективности.
Есть законы жанра. Учитывая тот факт, что мы говорим не о тоталитарных общества, в которых реклама является частью ритуала с отождествлением политика и его позицию, с сакральными символами жизнь такими как государство, его безопасность, традиционная символика. Речь идет о демократическом формат политической конкуренции. В этом смысле, эффективной могла бы быть реклама, с использованием программных установок и лозунгов, которые встречают отклик и поддержку общества. Искусство политика в том и состоит, чтобы через различные инструменты политической рекламы и пропаганды привлечь в ряды своих сторонников максимальное количество избирателей. Это требования к нормальной современной агитационной кампании, которая не должна манипулировать смислоформамы и стереотипами психологии, а ориентироваться на рациональный выбор, возможность избирателя делать свой выбор сознательно, разбираться в различных позициях и ценностных установках, а также делать вывод из рекламной кампании, чтобы сделать политический выбор в день выборов.
С этой точки зрения, желательно, чтобы этап рекламной кампании, который начнется после выдвижения кандидатов, был максимально ориентирован на продвижение программных позиций и ценностных ориентаций кандидатов.
Следует учитывать и тот факт, что президентская кампания по определению является персонифицированной. По моему мнению, на этих выборах существенное значение будет иметь коллективный образ кандидата, на что он опирается в своей деятельности, что собой представляет его политическая команда, насколько он способен после победы предложить обществу менеджерское обновления государственного управления и политическое обновление, в плане новых конфигураций для политикума. Тем не менее это все же персонифицированный фокус. Но даже в этих обстоятельствах продвижения своей программы как обще-национально-политической, должно быть главным требованием.
И уже тогда эффективной можно будет считать ту кампанию, которая сделала кандидата максимально понятным и усилила его влияние, как политика претендующего на статус национального лидера. Если такая мобилизация состоится на рациональной сознательной основе, можно говорить об успехе рекламной кампании в демократическом формате.
Когда же происходит манипуляции цветами и сакральными символами, заигрывание со стереотипами массового сознания, и кандидат определяется положительным или отрицательным и становится предметом разочарования, говорить об эффективности в демократическом формате не приходится.
Это классические манипулятивные технологии. Что хорошего в том, что политики декларируя демократический выбор, на самом деле работают на уровне вне рациональном, заигрывая с подсознанием, стереотипами, фобиями общества. На самом деле это девальвация политической конкуренции.
Политики хотят купить ваши голоса?
А во Львове дали возможность … купить политиков
Во Львове прошел флеш-моб Политики продаются – купи своего политика! На аукционе куклу Юлька, сделанную в честь премьер-министра Юлии Тимошенко, продали за 51 грн; взамен куклу Леня Космос – за 51,5 грн. Стартовая цена продажи Юльки составляла 1,6 грн, Лени Космоса – 3 копийки.На третьем месте – Витя Янык, которого продали за 36 грн. (стартовая цена 2,5 грн). Юрко Луцик ушел с молотка за 25 грн. (при стартовой цене 50 коп.), а цену Конотопской Ведьмы (Натальи Витренко) с 9 копеек пытались поднять до 17 грн. При стартовой цене 1,3 грн; 11 грн. отдали – за Витю Юща, который был выставлен на продажу по стартовой цене 60 коп; 9 грн. – Иня Богумольська, выставлена на аукцион со стартовой ценой 20 коп. Акция приурочена к началу избирательной гонки под девизом: Политики хотят купить ваши голоса, мы даем вам возможность купить политиков! Все куклы сделаны по старой украинской традиции и называются куклы-мотанки. Весело. И немного смысла.
Иван КАПСАМУН, газета День
Подготовили Людмила Жукович, Татьяна Козырева, Львов; Валерий Костюкевич, Житомир; Вадим Рыжков, Днепропетровск, День; Виктория Гунько, Черкассы; Татьяна Кушнирук, Ровно; Мирослава Соколова, Винница
Фото – day.kiev.ua
21/10/2009 17:26 | 