Анна Слесарева, «День» Возможно ли, что именно с этого медиа начнутся качественные изменения в украинском информационном пространстве? Европейские радиостанции уже давно не работают на безликого и аморфного массового слушателя. У каждой из них есть свой определенный формат. В украинском же эфире хотя и появляются отдельные интересные программы, однако станций, которые ориентируются не на поклонников российской эстрады, а, например, на поклонников джаза или на слушателя-интеллектуала, практически нет. Почему? Об этом День поговорил с экспертами.
Развитие радиостанций во многом зависит от потребителей. Украинская ФМ-аудитория сформировалась в начале 90-х, когда все поголовно транслировали российский поп. Это и определило массовые вкусы. Привлечь внимание других групп – задача непростая. Даже для того, чтобы их просто отыскать, надо провести немало работы.
Игорь Даценко, председатель Департамента стратегического планирования и исследований ZenithOptimedia / Publicis Group, председатель Технического комитета радиокомитета, признает, что украинская аудитория радио – это нечто загадочное и слабо изученное.
– Именно поэтому у нас очень много станций общего формата. Начиная со времен, когда основным источником радио была радиоточка в квартире или транзисторный приемник, создалась культура массовых радиостанций. Вопросы изучения аудитории стал актуальным в последние годы, когда слушатель стал более требовательным к контенту, мол, не понравилось – слушать другую станцию.
С одной стороны, ориентироваться на широкие массы, как известно, гораздо прибыльнее, но с каждым годом уровень требовательности потребителя к качеству эфира возрастает, и радиостанциям придется считаться с этим.
– По способу вещание / потребления радио очень похоже на телевидение и развиваться тем же путем. Сейчас на рынке ТВ появляется много нишевых каналов, которые успешно откусывают часть просмотра от первой пятерки национальных каналов. Для радио такой сценарий тоже неизбежен, – убежден Игорь Даценко. – Тенденция последних лет – это изменение поведения потребителей, переход от популярного до чего-то своего, индивидуального. Нишевые станции будут вести вещание на свое, узкий круг слушателей, которых нельзя будет достичь с помощью других радиостанций. В развитых странах есть огромное количество радиостанций, большинство из них обладают четко выраженным форматом, работающий на привлечение узкой аудитории. Времена ТВ-каналов и радиостанций массового поражения уже прошли, актуальность нишевых станций очень расти по мере того, как рынок поймет это.
– Путешествуя за границей, я решил ознакомиться с местным ФМ-диапазоном, и с удивлением открыл для себя, что там радио работает на аудиторию со своими вкусами, у него есть определенный формат. На одной волне крутят Oldies 50-х годов, на другой – Oldies 60-х. У нас изменяешь волну – а наполнение одинаково. Это нонсенс. В мире много музыки – чтобы было желание слушать, – уверен Роман Коляда, радиожурналист, экс-заместитель генерального директора Эра-ФМ.
– С одной стороны, – говорит Анна Кечекмадзе, маркетолог радиогруппы ТАВР. – Нельзя однозначно говорить о том, что в Украине люди не могут выбрать радиостанцию, отвечающей их вкусам. Если бы так было на самом деле, 96% населения Киева (по данным Dar Kiev) не слушали бы радио. С другой стороны, всегда найдутся люди со специфическими вкусами, радио не может удовлетворять музыкальные вкусы абсолютно всех.
Все-таки это массовый продукт. Я не согласна с тем, что у нас все станции похожи одна на другую, но согласна, что некоторые ведут вещание в условно одинаковом формате.
Так когда же украинское радио начнет становиться разнообразнее, и у каждой станции появится свое лицо, свой уникальный формат и, соответственно, своя аудитория? Ведь от этого напрямую зависит и качество контента, который выходит в эфир. На данном этапе есть ряд препятствующих факторов, говорят эксперты.
– Согласно Закону Украины О телевидении и радиовещании, в эфире каждой радиостанции должен составлять не менее 50% национальной музыки. В такой ситуации просто невозможно наполнить качественным продуктом эфир, например, радиостанции с популярным молодежным форматом Urban, – говорит Екатерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей. – Безусловно, будущее – за более узкими форматами. Эту тенденцию мы наблюдаем в других странах, но сейчас в Украине не очень благоприятные для этого условия.
– Пока уровень развития украинского музыкального продукта не позволяет наполнить различные форматы разнообразным материалом. Поэтому радиостанции, которые честно соблюдают закон и играют 50% украинской музыки, вынуждены прибегать к определенным компромиссам и включать в плей-лист украинские песни, которые не совсем соответствуют заявленному формату, – считает Виталий Дроздов, генеральный продюсер Радио Рокс, ориентированного на любителей рок – музыки. – А успех или неуспех нишевых станцийзависит от трех вещей: самой ниши (она не должна быть слишком узкой), от соответствия радиостанции этой ниши и той любви, которую исполнители вкладывать в свое нишевое детище. Главный бич нишевых проектов в нашей стране – это низкое качество исполнения продукта, непрофессиональный, дилетантский подход к делу.
– Сейчас можно сказать, что рынок радио в Украине еще относительно молодой и фактически не готов к узким форматов. Однако, как показывает опыт более опытных зарубежных коллег, мы все-таки рано или поздно придем к созданию нишевых станций. А сейчас есть несколько моментов, которые существенно тормозят этот процесс, – анализирует Богдан Болховецкий, генеральный директор Communicorp Ukraine. – Во-первых, это законодательные ограничения присутствия в эфире национальной музыки. К сожалению, в Украине еще не достаточно исполнителей, которые бы создавали качественную музыку в разных стилях. Ощущается и нехватка профессиональных и интересных ведущих, вокруг которых могли бы организовываться ток-станции. Вносит свой вклад и финансовая составляющая этого вопроса. Нишевая станция – это заведомо низкий уровень рекламных продаж.
Talk, talk, talk …
Отдельной темой является создание качественных talk/news- радиостанций, о чем упомянул в своем комментарии Богдан Болховецкий. Хотя в украинском эфире нечто подобное все же существует, нехватка качественных разговорного радио (например, в виде общественного вещателя) многими остро ощущается.
– Когда переключает волны, слушаешь ди-джеев, создается впечатление, что они работают на подростков 12-13-летнего возраста. Хочется слышать ведущих из богатой языке, гибкой мыслью, за которой интересно следить, с умными шутками. Ведь в Украине есть разумный слушатель! – Говорит Роман Коляда. – У нас ограниченное представление о talk / news-формат: в эфире обязательно должны сидеть народные депутаты, политологи и экономисты. С одной стороны, это проблема общества, а с другой – радиостанций, которые приглашают преимущественно политиков, особенно в предвыборный период. Но для разговорных радиостанций требуется фон, эксперты, которые бы могли качественно обсуждать моральные, этические, общественные проблемы. Всем следует развиваться: ведущим, программным директорам, тем людям, которые хотят, чтобы их приглашали в студию. Всем надо, как барон Мюнхгаузен, тащить себя за шкирку и расти над собой. Не секрет, что любая радиостанция живет за счет рекламных средств. У нас мало бизнесменов, готовых работать с узкими целевыми группами. Нужны люди с волей создавать новые продукты и желанием вкладывать средства без надежд на быстрые прибыли.
В своем недавнем интервью Дню директор Украинской службы Радио Свобода Ирина Халупа ссылалась на качественные, по ее мнению, разговорные станции – прежде всего на ВВС. Что же конкретно следует перенять из зарубежного опыта?
– В первую очередь, развитие радио невозможен без повышения профессионализма работников радиоиндустрии, – утверждает Богдан Болховецкий. – Во-вторых, украинская музыка становится более качественной и современной, развития радиорынка это обязательно пойдет на пользу. Тем более, что развитие радио отечественной музыки во многом двустороннем и взаимосвязанный процесс. Радио помогает молодым и талантливым отечественным исполнителям, которые, в свою очередь, развиваясь творчески, обогащают эфир станций.
Своя рубашка
Что касается региональных радиостанций, вопросы развития для них крайне сложное. Не обладая бюджетами, чтобы провести качественные радиодослидження, они не могут эффективно конкурировать с крупными сетями. Однако выход есть. Внимательно наблюдая за своей аудиторией и хорошо зная ее особенности, эффективно могут развиваться и ФМ в районных и областных центрах.
– Мы не можем позволить себе провести радиодослидження, чтобы качество программного продукта, музыкального программирования могла отвечать сетям, – говорит Алексей Филатов, директор ТРК ОРТА-Форум (станция радиоклуба), г. Житомир. – Но локальные станции и не должны использовать методы сетевых. Мы выиграем именно за счет своей локализации, за счет того, что знаем слушателя. Нам можно позвонить в эфир, наших ведущих можно увидеть на улицах, мы разыгрываем призы, которые можно получить в квартале от радиостанции. Мы – своя рубашка. Этим и надо привязывать аудиторию. Сеть вряд ли заметит, что тот или иной музыкальный формат в конкретно взятом поселке или маленьком городе вызывает ту или иную реакцию. Мы локализуемося за счет интерактивности, новостей и программ, музыки. Так и за рубежом. Есть, например, радио, работающее на один квартал Нью-Йорка. Местная станция выживает за счет того, что она видит своего слушателя, свою аудиторию.
Соглашается с мнением своего коллеги и Геннадий Сергеев, директор ООО МТРК Черновцы, он считает, что локальные станции интересны аудитории как раз за счет непосредственной близости к ней. Именно это и следует учитывать, составляя плей-листы, создавая авторские иновостные программы.
В Украине по разным причинам культура массовых радиостанций еще жива. Но профессионально и качественно создан нишевый продукт обязательно найдет своего слушателя. И если владельцы радиостанций начнут ориентироваться не только на быстрые прибыли, а прежде всего на развитие свой и своего слушателя, на долгосрочную перспективу, то, возможно, именно с радиоволн начнутся качественные изменения во всем информационном пространстве Украины.
Анна Слесарева, Летняя школа журналистики, Дня
Фото – global-ad.com.ua
11/12/2009 16:46 | 