Артем Биденко, «Украинская правда» Ничто так не обнажает все недостатки, все комплексы нации, как предвыборная агитация. А политическая реклама в руках коммерчески успешных френолога, психиатра и культуролога позволяет построить модель общества – в виде конкретного «маленького украинского».
Судя по творчеству штабов украинских кандидатов мы живем в стране супер-пессимистов, которые никогда не улыбаются, страдают множество физических и моральных недостатков, и являются клиническими идиотами, способными запутаться в трех фразах.У тебя скучное лицо, тебе денег никто не даст (с )
Политическая реклама отечественных кандидатов – это мини-сериалы. Одно перетекает в другое, и вообще из деталей в голове избирателя должен якобы построиться целостная картина кандидата.
Такое понимание рекламы является абсолютно ошибочным, так как 98% людей, за исключением самих рекламистов и журналистов, воспринимают рекламу лишь как фон, белый шум, и однозначно не помнят, какой была реклама в прошлом месяце. Это показывают самые банальные опроса общественного мнения: чрезвычайно редко люди могут активно вспомнить рекламу и бренд, который она рекламирует.
Причина непрофессионализме часто заключается в том, что режиссерами своих мини-сериалов выступают сами политические лидеры.
Если говорить о внешней и телевизионную рекламу, то последней инстанцией практически всегда выступает сам кандидат, и выбор он делает на основе мне нравится. Никакие советы никаких советников не помешают ему реализовать откровенно гадкие или незаметны решения.
Главное, чтобы кандидату – человеку, который на самом деле ничего не умеет, кроме убедительно говорить – понравилось. Как правило, политтехнологи приживаются при таких политиках тоже очень известного толка. Результат – у нас на улицах.
Заграницей профессиональная агитационная кампания, если очень упрощенно, предусматривает создание брендбука и раскрытие в рекламе политической платформы кандидата: в этом месяце на щите будет написано, что кандидат за вступление в ЕС, а в следующем месяце – за дотации фермерам.
Все объединяет улыбающееся лицо кандидата и единый слоган на всю кампанию сродни Я помогу вам жить еще лучше. Конечно, классическая схема допускает и даже способствует креативным решением, однако главная идея должна быть заметна и четко идентифицирована.
В Украине политтехнологи и политики вместо этого строят рекламную кампанию на основе сознательного восприятия рекламы – так, будто избиратель анализирует: о, в прошлом месяце был только текст, а теперь появилась фотография кандидата … да и текст немного изменился … это однозначно свидетельствует о каких качества кандидата … должно свидетельствовать …
Именно так понравилось Яценюку, Богословской, Тигипко Тягнибоку, Гриценко, и именно поэтому их рекламные бюджеты – это на ветер потраченные деньги.
логического, вдумчивого анализа рекламы у рядового человека не бывает. Избиратель, в первую очередь, получает впечатления, реклама (особенно внешняя) должна четко и быстро донести до него. Только впечатления и эмоции. И вот какие эмоции предлагают нам наши политики:
Владимир Литвин. Очень печальная фотография, жесткое лицо – приговор всей кампании. Только Литвин наведет порядок. Только Литвину можно доверить страну!
Это тот случай, когда реклама сделана правильно, и кандидат отретушированных не слишком сильно, и даже слоган более или менее четкий. Однако не хватает искры, банальной улыбки – а мрачная физиономия вызывает впечатление вечно голодной страны, которая просит очередной транш.
Конечно, существует определенное противоречие между улыбающимся Литвином и желанием навести порядок. Однако практика показывает (в том числе в России 90-х годов), что грамотная фотосессия позволяет создать образ сильного человека, уверенно, с улыбкой смотрит в будущее.
Видение порядке лишь как войны и взволнованных лиц – это тотальное непонимание роли рекламы и эффекта, который она имеет на граждан.
Даря негативные эмоции избирателям, Литвин только углубляет недоверие к самому себе, поскольку люди ждут стабильности и счастья. Спроектировать счастья на билборде – не слишком сложная задача для кандидата в президенты, тем более в Украине есть немало хороших специалистов.
Инна Богословская. Черно-белое фото в стиле Пассионарии. Изображение проблем, конфликтов с конкретными людьми (например, с милиционером. Хотите еще 5 лет такой жизни?
Во-первых, непонятно, что имеется в виду – выбирать Инну Германовну для того, чтобы получить еще 5 лет такой жизни?
А вы уверены, что подсознание читает иначе? Во-вторых, абсолютная ошибка – делать кандидата черно-белым, помещать его таким образом в прошлое, вызвать ассоциации с чем-то очень-очень ретро.
свое время подобную ошибку сделал Григорий Явлинский в России, и результат достаточно красноречивый. Как правило, профессионалы подобное в агитации делают только с конкурентами, но кто будет слушать профессионалов, если у кандидата такое прекрасное чувство эстетического …
Вообще играть с брендом в рекламе – слишком рискованно, и очень мало коммерческих марок ступают на этот шаткий мостик. Бренд должен быть неизменен, украшен, отретушированных, но отнюдь не в полоску и не едкий. И однозначно не черно-белый в кандидата, который намекает на будущее.
Виктор Янукович. Почему-то, в отличие от кампаний предыдущих лет, фотографии слишком отфотошопленые, а на ноябрьских сюжетах лидер прилагает гораздо меньше усилий улыбнуться, чем раньше.
Казалось, что Янукович будет единым кандидатом, который дарит избирателям уверенность, но мы снова увидели деревянное лицо, которое ни о чем не говорит, не дает никаких эмоций, а просто смотрит. Такая реклама не вызывает переживаний у людей, а лишь напоминает, что есть некий кандидат.
И ужасная вещь – полное изменение слогана, который предыдущие месяцы крутился вокруг прямой линии, контакта, общения, взаимосвязи и т.д. То есть кандидата позиционировали как внимательного и готового выслушать каждого – почти как наместника бога на земле.
Однако в ноябре вместо слушать, Виктор Янукович утверждает: Украина для людей. Некое нейтральное утверждение, возможно, несколько оскорбляет всех защитников животных, но не вызывает никаких эмоциональных переживаний.
Разве что очень хочется поставить хоть какой-то знак – или ударения, или скорее вопрос. Стоило ли заменять волевое Проблему будет решен на бессильно Украина для людей?
Анатолий Гриценко. Темные цвета, суровое лицо, безнадежный взгляд. Враг их государства.
Сложно понять человека, который тратит свои деньги на агитацию, которая в лучшем случае напоминает рекламу телевизионной передачи о преступлениях на дорогах.
Очень сложно понять кандидата, который имеет четкий имидж интеллектуала, технократа, осведомленной человека, и который возводит свою рекламу до банальных формулировок в стиле Украина без Кучмы. Подобные сюжеты в свое время делал в России Владимир Жириновский – действительно получал свою аудиторию. Рассчитывает ли Анатолий Гриценко на такую аудиторию?
Виктор Ющенко. В штабе президента Украины достаточно логично решили, что наименьшим злом будет демонстрировать vox populi и максимально демонстрировать достижения Виктора Андреевича.
Это типичная реклама президента, который не верит в свой второй срок – иначе бы в рекламе он предлагал следующие шаги. Вместо этого нам предлагают то, что уже сделано, нам фактически предлагают прошлое.
Не хочется анализировать, есть ли основания хвастаться теми или иными достижениями, важно подчеркнуть – данная реклама не проектирует будущего для Украины и для Ющенко, она скорее подчеркивает: все было не так уж и плохо.
Если же учесть, что большинство людей на плакатах Ющенко серьезные, не улыбаются, то, очевидно, им тоже обидно: вряд ли следующий президент сделает столько же. По сути, реклама президента – это классический миф о золотом веке, который восхваляет прошлое, и с недоверием смотрит в будущее. В общем, можно считать такую рекламу неплохим, качественно сделанным прощальным жестом. И не больше.
Неизменными остаются сюжеты в Яценюка, ротации в ноябре не произошло, возможно, из-за отсутствия финансирования.
Фактически единственный кандидат, который на своей рекламе явно улыбается и излучает надежду – это Юрий Костенко. Вообще реклама Костенко – это абсолютно правильный, качественный месседж, который несет позитив не только культовые (улыбка политика), но и текстуально.
Весь текст сделан правильно, слоганы несут в себе четкую конкретику для избирателя (делай, выбирай – именно так советуют начинать слоган классические учебники по рекламе), дают возможность сделать логическое продолжение, и наконец является эмоционально наполненными.
Именно такой должна быть политическая реклама, навязчивой и одновременно положительной. При этом важно не забывать, что любая реклама должна базироваться на агитации – то есть на непосредственной работе с избирателями. А этого не умеет делать ни один из украинских кандидатов.
А противься против!
Появление кандидата Василия противься тоже свидетельствует о негативизм по отношению к согражданам. Ведь сама постановка вопроса говорит о том, что украинский не за изменения, не за будущее, а банально против всех. Кажется, сами украинского готовы доказать весь абсурд таких соображений, и произойдет это уже в январе.
Впрочем, в случае Противсиха имеем дело с типичным техническим кандидатом, и главное – типичным разводом клиентов на деньги. Механизм появления таких амеб политической жизни – чрезвычайно интересный.
частности, во-первых, используется надуманная социологическая ситуация с голосованием за одного из кандидатов.
Так, будто мы имеем уникальную ситуацию, когда на третьем месте (около 11%) – кандидат против всех. Однако каждый раз во время агитационной кампании социологические опросы фиксируют большой процент граждан, которые планируют голосовать против всех – на уровне 8-14%.
Так, в декабре 2002 года это было 10,2% от опрошенных Центром Социс, в марте 2004 года против всех кандидатов по различным опросам голосовало бы от 6 до 9%.
На парламентских выборах эта цифра несколько падает за счет размытости субъектов выборов (партии и блоки), на президентских – растет.
А вот результаты во время реального голосования:
Период
Количество голосов,%
Президентские выборы
первый тур 1999
1,81
второй тур 1999
3,44
первый тур 2004
1,98
второй тур 2004
2,31
третий тур 2004
2,34
Парламентские выборы
очередные 2002, многомандатный округ
2,45
2002, результат блока Против всех
0,11
очередные 2006
1,77
внеочередные 2007
2,73
Дело в том, что метод социологического опроса не является методом моделирования ситуации, и в некоторых аспектах он демонстрирует настроения в обществе, но не реальный факт голосования.
Находясь на участке, человек переживает приступ гражданской ответственности, других чувств, и, как правило, выбирает того или иного кандидата. Этот факт носит чисто социальное и психологическое явление, а играть на социологии – это обманывать потенциальных спонсоров такого проекта. Результаты блока Против всех в 2002 году – показательны.
Во-вторых, не является ситуация с кандидатом Противсихом приговором для общества и свидетельством кризиса, о которой активно начали кричать некоторые моральные политики.
Появление нестандартного кандидата, провокационного проекта – это норма для любой страны, элемент карнавализации политики, который свидетельствует лишь о том, что людям свойственно не только серьезно задумываться о глобализации и инфляцию, но и развлекаться.
Так, например, в взвешенной Канаде еще в 60-х годах была зарегистрирована партия Носорогов, которая обещала никогда не выполнять обещаний.
Вот, например, какая у них была платформа: отмена закона гравитации уменьшение скорости света, потому что она реально слишком велика; запрет худых канадских зим и т.д. Партия существовала более 30 лет, получала от 1 до 2% на выборах, исчезает, только когда парламент увеличил финансовую планку для партий.
Однако речь идет о типовых карнавальные проекты. Василий противься не является таким кандидатом, он явно мимикрируют под серьезные политики и претендует на серьезную нишу, что автоматически вычеркивает его из потенциальных провокаторов, флеш-моберов.
перфомансов от него мы не ждем. Наоборот, все его высказывания и позиция свидетельствуют о классическом отношение к избирателям как к идиотам: если будут голосовать против всех, значит, поддержат и кандидата Василия противься.
Фактически, можно говорить о развод спонсоров на деньги – ведь вряд ли сам кандидат потратил и продолжает тратить на совершенно бесперспективный и безыдейный проект, имеющий в основе ошибочное мнение о избирателей-быдло.
Скорее всего, сыграл роль банальный социологический расчет – есть множество людей, которые пока не определились (и потому говорят, что будут голосовать против всех), и является кандидат с самым отрицательным рейтингом. Итак, главным противникам этого кандидата можно подложить готов и выигрышный проект, который якобы облегчит их победу.
Играет в пользу такой версии и реклама, которую развесил противься по городу. Так, она заметна и понятна для большинства респондентов, однако абсолютно лишена индивидуальности и провокационности.
Сознательная отказ от рифмы (четко по учебникам НЛП) в данном случае играет негативную роль: сюжет поэтому скорее забывается, люди путаются в попытках идентифицировать его.
целом политикам следует понять – жизнь намного лучше их суровые будни, проходящих в борьбе за фабрики, газеты и мозги. Люди стремятся к счастью, а не борьбы, и Че Гевара для них – скорее коммерческий символ, чем пример для подражания.
Политическая реклама, и реклама в целом – это продукт успокаиваниями, метод гипнотизации общества, а не возмущение ради неизвестных целей. Конечно, без адекватных политиков реклама не будет играть большой роли. Но по крайней мере деньги можно сэкономить.
Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины, президент SA Political Communications, для Украинской правды
Фото – www.pravda.com.ua
11/11/2009 15:46 | 