Леся Шовкун, «Украина молодая» Четкий показатель градуса избирательной кампании – количество политической рекламы на улицах, в прессе и эфире. Если оценить содержание бигмордив вокруг, вывод напрашивается недвусмысленный: агиткампании достигает точки кипения, хотя официально еще и не начиналась.
До того как политики начали массово размещать свою рекламу, бигборды, лайтбоксы и т.д. – по крайней мере в Киеве – в основном зияли пустыми местами или надписями в стиле Здесь могла бы быть ваша реклама. Насколько приближения выборов поддержало рекламную отрасль, о каких деньгах и каком качестве идет речь, в интервью УМ рассказывает председатель координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко.
Без политической рекламы щиты все равно бы раскупили
– Я не могу сказать, что без политической рекламы рынок бы умер, – говорит Артем. – На самом деле летний спад на рынке наружной рекламы заметен ежегодно, независимо от кризиса, и пустые щиты летом – не редкость. А со второй половины августа традиционно происходит оживление: появляется больше коммерческой, социальной рекламы. Поэтому даже без политической рекламы в настоящее время уже процентов 80 рекламных носителей были бы заполнены.
С другой стороны, политика таки стала ощутимой помощи при выходе из кризиса, потому добавила лишних 10-15 процентов до всех бюджетов по наружной рекламе. А когда спад рынка, учитывая кризис, составляет 40-50 процентов, то это уже существенная поддержка.
– Насколько подешевели рекламные носители сравнению с докризисными временами?
– В Украине на рынке наружной рекламы в целом работает около 700 операторов. И большинство из них – средние и мелкие компании – действительно очень низко опустила цены. Что, по сути, привело к падению рынка.
В некоторых фирм зимой – в начале весны цены были ниже себестоимости. Чтобы продать рекламную площадь, компании были готовы терпеть убытки. Соответственно, все знали, что, скажем, в Киеве рекламный щит можно купить за 800 грн. [в месяц]. Это при том, что его себестоимость составляет около 2 тысяч. Ведь за любой щит город получает арендную плату – скажем, до прошлой недели в Киеве эта сумма составляла 1980 грн. И это без учета платы за электроэнергию и т.д. Поэтому компании и продавали щиты даже за 800, чтобы не стояли пустыми, и отбили хоть какую долю себестоимости. Конечно, такая цена сказывалась на качестве поклейки – все видели, каким лохмотьями висела реклама на некоторых бигбордах. И с точки зрения рыночных механизмов было бы значительно выгоднее, если бы все компании в течение определенного времени понесли убытки, но не демпинговали. С тем чтобы с апреля-мая все снова начали покупать рекламу по реальной стоимости. Это бы все равно произошло, потому что после зимне-весеннего спада коммерческие компании снова вышли на рынок. Но если они уже знали, что можно купить щиты за 800 грн, то, конечно, не хотели платить втрое больше.
Хотя ряд крупных национальных и региональных компаний (это около 40 операторов) таки смогли вернуться к ценам прошлого года. Правда, зафиксированных на уровне курса 5,05 грн. / долл. То есть если в прошлом году в Киеве щит стоил 600-700 долларов, то он и сегодня стоит так же, но в гривнах это составляет 3-3,5 тысячи (а не 5-6 тысяч, как должно быть по нынешнему курсу – Авт. .
На политическую рекламу уже ушло около 50 миллионов
– ли подсчитывали вы хотя бы приблизительную стоимость политической рекламы, которой уже завішали Украину потенциальные кандидаты в президенты?
– Если говорить о августа – начало сентября, то лидеры – Тимошенко, Яценюк, Янукович – потратили по 2-3 млн. грн. Другие – Тигипко, Рух (Тарасюк), Богословская и т.д. – от 0,5 до 1,5 млн. В целом вся стоимость политической рекламы в настоящее время составляет 40-50 млн. грн. (из них за август – 20-25 млн.). За сентябрь у нас еще нет точных данных, а рекламы уже стало больше – массово вышла на рынок Партия регионов, начали клеить рекламу Тягнибока, партии Родина т.д.
– И это при том, что избирательная кампания как таковая еще не стартовала. Подорожает ли политическая реклама с ее началом?
– Фактически – нет. Поскольку для политиков сразу начали выставлять соответствующую цену, которая для политической рекламы традиционно на 40-50 процентов больше, чем для коммерческой. Так, размещать политическую рекламу можно только с началом избирательной кампании. Поэтому та реклама, которая идет сейчас, де-юре размещается как коммерческая. Но компании-владельцы рекламных площадей устанавливают на нее политическую цену. Конечно, в счете никто не пишет политическая реклама – просто прописывают сумму, которая является большей, чем если бы заказчиком рекламной площади была коммерческая структура. Выгода в размещении такой рекламы для политиков состоит в том, что с началом избирательной кампании им придется отчитываться Центральной избирательной комиссии за все потраченные средства. А пока кампания официально не стартовала, никаких ограничений нет.
– Вы говорите о коммерческой рекламе, но представители некоторых штабов (в частности, Блока Тимошенко) заявляли, размещающих свою рекламу как социальную.
– Я не знаю, для чего они это делают – возможно, не зная нюансов законодательства, поспешили оправдаться. Или есть какие-то нюансы в оплате, или чтобы налоговая не пристала. В действительности размещение социальной рекламы ничуть не дешевле, чем коммерческой. Но в законодательстве существует четкое разграничение, согласно которому, социальная реклама не направлена на получение прибыли. То есть она не содержит в себе финансовой составляющей, что есть в информации для налоговой инспекции.
Яценюк в полоску – как ядовитое насекомое, которое сигнализирует об опасности
– Артем, вы неоднократно отмечали, что если в коммерческой рекламе с успехом используют психологические методы позитивного воздействия на подсознание – цветовую гамму, соответствующие образы и т.д., то в рекламе политической будто нарочно действуют от противного. Как вы думаете, почему так? Ведь над разработкой политической рекламы тоже якобы работают профессионалы, которые получают за это огромные средства.
– На самом деле в последние несколько лет для разработки политической рекламы начали нанимать настоящих рекламистов – специалистов, которые закончили соответствующие курсы, проходили практику в маркетинговых компаниях за рубежом и т.д. Но те, кто делал политическую рекламу раньше (и в значительной мере продолжает ее делать дальше), – это преимущественно политологи, т.е. бывшие выпускники кафедры истории КПСС. Где-то только с 2007 года в Украину (усилиями Партии регионов и БЮТ) начали приходить мировые топ-компании, которые профессионально работают на этом рынке. Понемногу таких людей начинает набирать и Наша Украина. А, скажем, в штабе Яценюка работают как профессиональные дизайнеры, так и специалисты по разводилова – российские гастарбайтеры, убеждают, что они – гении рекламы.
Профессионалы, в принципе, есть в большинстве штабов, однако реализуются почему преимущественно идеи любителей. Которые решили, что, скажем, Яценюк в полоску – это круто. В определенном смысле эта реклама правильная – она привлекает внимание. Но привлекает со знаком минус. Даже в природе ядовитые насекомые окрашены в яркие полосатые краски (по нынешним рекламе Арсения Петровича), что означает опасность, запрет. Или желто-черные полосы – это радиационная опасность. Да и коричневые цвета никто не использует ни в одной рекламе, кроме разве что мебельной. Даже производители шоколада предпочитают зеленом, белом, красном и т.д.
На эти ошибки штаба Яценюка уже указывали неоднократно, но они не слушают. Конечно, коней на переправе не меняют, и иногда создается впечатление, что рекламу Яценюка разрабатывали специально, чтобы снизить его рейтинг. Насколько мне известно, Арсений Петрович просто зазомбований своими советниками – украинскими и российскими, из школы Щедровицкого (Петр Щедровицкий свое время разрабатывал рекламную кампанию российского Союза правых сил и украинских проектов Команда озимого поколения и Вече, связанных с Виктором Пинчуком – Авт.) . Как рассказывают очевидцы, с их кабинета он выходит с горящими глазами и говорит их словам.
– Очевидно, это и есть настоящая задача таких наемных пиарщиков – не так создать положительный имидж своему кандидату, как убедить его самого в своей гениальности.
– Бесспорно, их задача – получить деньги и уехать домой ждать следующего клиента, которого можно развести. В 2004 году по такому принципу была разработана рекламная кампания Команды озимого поколения: столько было понтов, а затем получил КОП свои два процента – и все о нем забыли.
Политической рекламы должно быть много, поэтому вездесущий Она работает – это правильно
– Насколько вообще удачными, с точки зрения рекламиста, являются рекламные кампании других потенциальных кандидатов в президенты, которые уже начали атаку на мозги электората, – Тимошенко, Януковича, Тигипко и т.п.?
– В плане компоновки сюжетов Блок Тимошенко уже давно, начиная с 2006 года, отличается очень качественным продуктом. Юля на мотоцикле, Юля с мечом – это все креатив на уровне рекламы Кока-Колы, Проктер энд Гэмбл и других коммерческих гигантов. В наружной рекламе БЮТ четко придерживается основных правил: слоган из максимум семи слов, не более четырех-пяти основных цветов, выразительная контрастность и т.д. Она работает, белый-черный-красный, четкие мессиджи обществу – это все очень правильно.
– Некоторые говорят, что вездесущий Она работает уже так надоело, что воспринимается скорее отрицательно.
– На самом деле политической рекламы должно быть много, она должна восприниматься на уровне подсознания. Человек может говорить, что это ей надоело, но одновременно у нее в голове возникает четкая ассоциация. Раньше это было на уровне: Тимошенко – газовая принцесса. А теперь: Тимошенко – она работает. И пусть ее фамилии на одном из этих плакатов нет, но тест на ассоциации срабатывает четко, и это правильно. Другое дело, что в дальнейшем нужно этот ярлык развивать в плане ценностей. Они пошли в направлении результатов работы (Антикризисная стратегия для аграриев – рекордный урожай! Она – работает, Антикризисная стратегия для строителей, Она – работает и т.п.). Эффективно ли это – сегодня сказать трудно, потому что у меня лично возникают сомнения относительно того, насколько строится жилье ли. Но как воспринимается эта реклама на уровне подсознания, будет видно уже после выборов. Пока же я говорю, что это – качественная, так проста и понятна, реклама.
– А щиты Они – кака. Она – гений на Харьковщине, или Она работает – Кремлю отчитывается в Киевской области – это, по вашему мнению, враждебные происки ли креатив штаба БЮТ?
– Ну первый, я думаю, все же изобретение центральных или местных тимошенковцев, ибо это и смешно, и симпатично, и хорошо запоминается. А вот Кремлю отчитывается – это уже однозначно идеи оппонентов из Партии регионов или Нашей Украины.
целом, эффективность рекламы проверяется несколькими методами. Есть оценка после избирательной кампании, которая базируется на результате выборов и соцопросов. До начала рекламной кампании оценить ее эффективность можно на базе фокус-групп или нейромаркетингового исследования. Большинство западных компаний переходят именно на второй метод, поскольку фокус-группы – это очень тенденциозное исследования, когда берется какая целевая аудитория, ему показывают сюжет и спрашивают, нравится он или нет. Но у этих людей уже есть своя система взглядов, симпатии, и в зависимости от них они начинают анализировать рекламу. Зато читатель, когда идет по улице или смотрит телевизор, не анализирует рекламу, а воспринимает ее на подсознательном уровне. Именно на этом основывается нейромаркетингове исследования: человека зовут будто для того, чтобы оценить программу, в перерыве которой показывают рекламные ролики. И, расспрашивая о впечатлениях от программы, бегло спрашивают о том, какую рекламу она заметила, что понравилось, или запомнился цвет и т.п. В то же время специальные приборы фиксируют, как реагируют зрачки человека, как быстро она отвечает на вопрос, повышается температура тела и т.п. Насколько мне известно, такие методики применяли при разработке рекламной кампании Обамы. А в Украине таких исследований не делают. Поэтому сказать, насколько эффективна реклама до того, как она вышла, фактически невозможно.
касается других рекламных кампаний, то, скажем, Тигипко и Янукович, в принципе, подошли к этому правильно: лицо политика на синем фоне, номер прямой линии. С другой стороны, их плакаты слишком похожи, поэтому на подсознательном уровне потребитель рекламы может не отличать Тигипко от Януковича. Да и идею с прямой линией не стоит делать центральной – такая линия должна быть у каждого политика, независимо от выборов, поэтому акцентировать внимание на этом не стоит. Плакаты Олега Тягнибока, которые также уже появились на улицах, фактически не отличаются от предыдущих рекламных кампании ВО Свобода – на фоне других сюжетов они неконтрастные и сделанные явно некачественно.
Относительно бигбордов Анатолия Гриценко со слоганом Первый непроходимый, то это вообще больше похоже на какую антирекламу, призванную убедить сторонников этого кандидата в том, что он классный, но все равно не пройдет, поэтому голосовать за него не стоит.
Леся Шовкун, газета Украина молода
Фото – http://www.umoloda.kiev.ua/
Анекдот в тему
Как хорошо, что Она работает, – подумал розклейник бигбордов, устанавливая очередной рекламный щит на поддержку Премьера.
18/09/2009 16:49 | 