Лекарства, прочь с ТВ!

Татьяна Катриченко, Ксения Мелешко, «Главред» Через известие об эпидемии гриппа обеднели аптечные полки, вместо этого на экранах телевизоров бесцеремонно появилось еще больше названий противовирусных препаратов и витаминивЗаконна это или скрытая реклама, никто не задумывался, пока не зашумели политики – мол , кто стремится заработать на ажиотаже, и стали показывать пальцем друг на друга. Положить конец бесконтрольной рекламе решила Юлия Тимошенко, которая резко заявила: надо запретить всю рекламу лекарств в СМИ. Общественность осмелилась с премьером не согласиться. Нам не нужна тотальный запрет, а лишь жесткий контроль, – сказали как фармацевты, так и рекламисты
Закон неписаный
Недопустимо, чтобы по телевидению шла бесконтрольная реклама лекарственных средств, ведь люди начинают заниматься самолечением, часто заканчивается смертельным исходом, – сказала премьер. Но правительство в вопросе запрета бессилен – лишь Верховная Рада должна принять специальный законопроект. Хотя сама Тимошенко сомневается, что парламент может решиться на такое решение, намекая на мощное фармацевтическое лобби в доме под куполом.
Сегодня нет ни одного, закрепленного законодательством, органа, который должен контролировать рекламу лекарств. Ее распространяют бессистемно и бесконтрольно. Именно поэтому эта рекламная продукция заполонила СМИ, – говорит Татьяна Бахтеева, председатель Комитета Верховной Рады по вопросам здравоохранения. – В разных комитетах Верховной Рады есть несколько законопроектов относительно ограничений рекламы лекарственных средств. И к отдельным депутатам поступает значительное количество подобных обращений, особенно от медработников, которые видят последствия бесконтрольного употребления разрекламированных лекарств. Я считаю, что нужно запретить всю рекламу лекарств в СМИ. Надеюсь, что ВР проголосует за этот законопроект. Парламент должен объединиться в решении этого неполитического вопроса.
То, что у нас происходит с рекламой лекарств, – катастрофа, – комментирует ситуацию Главреду Вячеслав Передерий, заместитель председателя парламентского Комитета по вопросам здравоохранения. – Такой вакханалии нигде нет. Часто в рекламе лекарств подают ложную информацию. Производители подобной рекламы вводят в заблуждение людей. Просмотрев ее по телевизору, украинский начинают принимать разрекламированные таблетки. Но часто вместо лекарств нам предлагают фикцию – глину или крахмал. Лечась ними, пациенты задавнюють болезни. Я считаю, что в области здравоохранения должна быть весомая роль государства. Именно так происходит во всем мире. Рыночные отношения в этой сфере должны быть четко регламентированы.
Известно, что это далеко не первая попытка запретить такую рекламу. Например, в декабре 2007 года народный депутат Нестор Шуфрич внес в парламент соответствующий документ об изменениях в Закон О рекламе. Им, в частности, предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов (а также косметики, продуктов питания, витаминных и других пищевых добавок, имеющих лечебные свойства, зубную пасту, памперсы, йогурты, шампуни и кремы) во всех СМИ, кроме медицинских изданий. Два года назад Верховная Рада на такие жертвы не пошло – депутаты не одобрили предложенного законопроекта.
Кстати, Украина в своем стремлении запретить рекламу подражает соседей россиян. Дело в том, что депутаты Госдумы недавно также предложили подобные рекламные ограничения во всех СМИ, кроме специализированных. Причина та же же, как и в правительстве Тимошенко: бесконтрольный выбор медицинских средств.
Как обманывают народ в рекламе лекарств. Довольно часто украинского продают биодобавки в виде лекарств. В рекламных сообщениях об этом не говорится, так что потребители уверены, что покупают эффективные препараты. Аналогичная проблема существует с различными приборами, которые якобы лечат. Интересно, что некоторых рекламодателей потом почти невозможно найти – даже правоохранительным органам. Фирмы оказываются зарегистрированными в общежитиях, детских садах, кто дает адрес абонентского ящика. Недавно обнаружили, что одна фармкомпания вообще была прописана в банке.
Как свидетельствуют эксперты Главного Киевского городского управления по делам защиты прав потребителей, разрекламированные препараты содержат калий, магний, кальций … Все эти элементы имеются также в множества витаминных комплексов, которые можно приобрести в каждой аптеке максимум за 70 грн. В рекламе же аналогичные лекарства предлагают в качестве панацеи от множества болезней по цене около 3000 грн. Как подчеркивают специалисты, ни одно изменение законов на такое мошенничество не повлияет: необходим постоянный контроль. Но как можно хотя бы разыскать реализаторов, если номера телефонов, указанные в рекламе, меняют каждые три-четыре недели? Приобрести новый номер – не проблема. Когда курьер доставляет препарат потребителю и рассчитывается с ним, выдает квитанцию, которая не является подлинным документом, подтверждающий покупку.
Конечно, недобросовестную рекламу размещают не на центральных телеканалах, ее прописка основном – газеты небольших районных городков, телеканалы второго эшелона, где ради денег на некоторые вещи смотрят сквозь пальцы. Хотя иногда таким грешат и всеукраинские издания. Но все же СМИ, уважающие себя и имеют собственные юридические отделы, всегда требуют от представителей фармбизнеса лицензии, сертификаты, разрешения на распространение, хотя в самой рекламе такую информацию не указывают.
Синусоида фармацевтов
Сейчас все фармацевтические компании зарабатывают значительные средства, – рассказывает рекламист Михаил Беца, который работает с рекламой лекарств в прессе. – Психоз, связанный с эпидемией – на руку фармацевтам. Но в ближайшее время можно ожидать снижения темпов торговли лекарствами. В этом фармацевты боятся, хотя знают, что синусоида продажи – явление сезонное. Народ уже закупил противовирусные препараты, а фармзаводы работают на полную мощность: заказов много. И даже марлевых повязок вскоре будет излишне, а их цена может упасть до 10 копеек за штуку.
Как считает рекламист, заявление Юлии Тимошенко относительно отмены рекламы лекарств на телевидении – чисто политическая. Нововведения, например, в прессе могут увеличить бюрократическое давление. Есть же предложения – каждый рекламный макет утверждать в МЗ.
Согласно Закону Украины О рекламе, сегодня в Украине можно рекламировать только безрецептурные лекарства. Но есть случаи, когда на экраны протягивают и рецептурные препараты. Получается, что в Украине нет разницы, что и как рекламируется, когда можно купить любые лекарства без рецептов и лишних хлопот. Следовательно, не нужно менять законы, следует улучшить контроль за теми нормами, которые существуют, но которых не соблюдаются, – отмечает рекламист.
По его наблюдениям, люди всегда с интересом читают и рассматривают рекламу лекарств, так как вопрос, чем лечиться, – касается каждого. К примеру, реклама на телевидении позволяет очень хорошо запомнить название лекарств, а реклама в прессе ценна тем, что в ней представляется подробная информация о лекарствах. Если на ТВ медицинскую рекламу запретят, то для крупных производителей – не проблема: их препараты уже хорошо знают, поэтому не нужно будет выкладывать на рекламу миллионы. Проблемы возникнут у тех, кто пожелает вывести на рынок препарат-аналог.
В Украине реклама лекарств занимает лишь 12% рекламного рынка, – добавляет Михаил Беца. – В прессе эта доля больше – 30%, которые приносят ₴ 300 млн ежегодно. Но все-таки реклама препаратов на ТВ выгоднее, ведь таким образом можно заинтересовать большее количество потребителей.
Придет время антигриппозной вечеринок
Для меня реклама лекарств, водки и табака – вещи равносильны. Их объединяет сила желание людей зарабатывать деньги. Кроме того, эти товары влияют на жизнь и здоровье людей, – поясняет Андрей Федоров, председатель правления креативного бюро Сахар. – Поэтому шаги по отмене рекламы лекарств, в частности на телевидении, можно считать логичными. В фармацевтике роль брендинга значительная: за один и тот же товар, упакованный в разные обертки, покупатель может платить в три, десять, сто раз больше, чем он стоит на самом деле. По этому поводу на своих профессиональных встречах фармацевты радуются, как смешно обращаются потребители.
Эксперт подчеркивает, если фармреклама исчезнет с голубых экранов, то она перейдет на другие носители. Так уже было, скажем, с запретом рекламы табака на ТВ. Возможно, тогда настанет время проводить антигриппозной вечеринки или другие эксперименты. Например, когда в США промоутерам запретили использовать одежда для рекламы сигарет, один из известных табачных компаний выпустила куртки для промоутеров с прозрачными карманами, в которые те положили пачки сигарет. Кто может запретить людям носить в кармане что заблагорассудится? Креативность найдет себе дорогу.
И в дальнейшем люди будут выбирать бренды, а не продукты. Особенность фармацевтики заключается в том, что в действительности количество брендов, которые могут похвастаться значительными объемами продажи, – невелика. Но вообще брендов существует много. Поэтому у потребителя в голове сплошная каша, – подчеркивает Андрей Федоров. – Я не уверен, что какими законодательными нормами можно изменить человеческую психологию. Люди не хотят умирать, они хотят быть здоровыми. И им это желание продают.
Запрет рекламы лекарств на ТВ – это маневры, только один ход в шахматной партии. Каким будет ответ фармацевтов? Рекламные бюджеты перенаправлятимуться по телевидению, скажем, в Интернет. Или фармацевты будут давать еще больше денег аптекарям и врачам, чтобы те выписывали необходимые лекарства. Кроме того, и в настоящее время реклама в СМИ – это не главный рекламный канал для фармацевтов, это выход в мир только для определенной группы препаратов – самых невинных. С серьезными препаратами работают по другим схемам. Речь идет о взятках аптекарям и врачам за рекомендации лекарств.
Если говорить о тех лекарствах, которые первыми исчезли из аптек при гриппозной паники (при том, что большинство из них не является прямым противодействием гриппа), можно сделать вывод, что раскупили бренды, – продолжает Федоров. – Эта эпидемия – лишнее подтверждение того, что в фармацевтике работает брендинг, а люди живут в мире рекламных иллюзий. Что такое на самом деле реклама? Это искусство давать человеку субъективную и неполную информацию о товаре, чтобы провоцировать сделать иррациональный выбор. И не стоит по этому поводу питать иллюзий. В фармацевтике довольно большая маржа – это те деньги, которые человек переплачивает.
Запрет рекламы на ТВ – популизм
Руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко удивлен, что Кабмин сначала хотел запретить рекламу лекарств именно на телевидении, а о других рекламные носители почему-то никто не вспомнил. Если это произойдет, все рекламные деньги фармацевтов будут направлены в наружную рекламу, в региональную прессу. Это – наиболее эффективное ее размещения, – прогнозирует Биденко. – Но я не верю в вероятность такого запрета: это предвыборный, чисто популистский ход на фоне эпидемии. В телевизионного лобби достаточно сильные позиции, чтобы изменения произошли. Кстати, никаких примеров запрета рекламы на ТВ в мире я вспомнить не могу. Так, в мире медиа есть определенные ограничения, но о запрете мне ничего не известно.
В Европе и Америке также идут дебаты о целесообразности медицинской рекламы. Но в странах ЕС есть самое главное – жесткий государственный и общественный контроль за этим процессом. В Испании, например, общественные организации пристально следят за тем, чтобы в каждой рекламе содержалась информация, что в случае применения препарата необходима консультация врача. В Италии каждый рекламный макет должен быть согласован с Министерством здравоохранения. Во Франции на каждую медрекламу следует получить разрешение специальной медицинской комиссии. В соседней Польше в медицинской рекламе запрещено применять все то, что может привлечь внимание ребенка, даже Интернет-сайты, где подается информация о рецептурные препараты, закрывают паролями, которые открыть может только врач. В Америке есть предложения, в рекламе медикаментов должны принимать участие только врачи, а не актеры. В Китае знаменитостям вообще запретили сниматься в таких роликах, а все программы о здравоохранении предварительно подвергают жесткой цензуре.
Сергей Сошинський, директор первого в Украине медицинского рекламного агентства Марсмедиа, тоже считает, что запрет рекламы на телевидении для лекарственных средств – это прежде популизм. Он имеет к инициаторам один вопрос: для чего нужна запрет? Если это нововведение должно приостановить процесс самолечения и таким образом способствовать здоровью украинского народа, то, возможно, запрет поможет уменьшить стихийное потребления лекарств. Но вряд ли кто подробно изучал эту ситуацию, – отмечает специалист. – Если изменения в рекламном пространстве проходить медленно и рекламу на телевидении не запретят, скажем, уже с 1 декабря, тогда в отрасли ничего страшного не произойдет.
Сегодня большинство рекламных бюджетов фармацевтических компаний идут на телевидение. Как подтверждает Сергей Сошинський, на прямую рекламу лекарств на ТВ в 2006-2008 годах направлялось 80-95% всех рекламных фармацевтических бюджетов. В 2009 году на телевизор производители лекарств потратили еще больше средств. В некоторых издательствах объемы рекламы лекарств, изделий медицинского назначения, лечебной косметики и БАДов превышают 30-60% от всего объема рекламы. Пресса – достаточно эффективный рекламоноситель для этой категории товаров. Но, как подчеркивает эксперт, такое засилье уже чрезмерное. Радио также собирает много подобных рекламных роликов (чаще всего – благодаря небольшим расходам на проведение этих кампаний), но их влияние на пациентов не такой значительный. Реклама фармацевтики на транспорте сейчас не увеличивает своих объемов. А вот Интернет набирает обороты, хотя по уровню эффективного воздействия на потребителей этом носителе еще далеко до вышеупомянутых медиа.
Технологии в медицинской рекламе не всегда этические
Как рассказал Главреду психолог Алексей Шнеер, технологии, применяемые в медицинской рекламе, не всегда этические, белые. В частности, речь идет о привлечении людей в белых халатах, к которым у потребителей возникает неосознанная доверие. Хотя украинским законодательством запрещено побуждать врачей к участию в рекламных съемках.
Программа минимум – надо запретить рекламу сильнодействующих препаратов. Почему наркотики запрещены, а лекарства со значительным количеством побочных действий – нет, – недоумевает эксперт. – Потребитель – не специалист, он не знает различных важных нюансов. Кроме того, следует помнить, что есть разные типы личностей, а хорошая рекламная технология рассчитана на ту или иную аудиторию. Возьмем ипохондриков, т.е. людей, которые постоянно слишком обеспокоены состоянием своего здоровья. И есличеловек в белом халате с серьезным лицом утверждает, что определенные лекарства – эффективные, поверьте, ипохондрик их приобретет. Так рекламисты (и не только они) пользуются повышенным уровнем тревожности людей, который возникает при просмотре медицинской рекламы и негативно влияет на общее состояние здоровья.
Другой психолог, Лариса Майсак, подчеркивает, что здоровые люди почти не обращают внимания на рекламу лекарств. И недоумевает: зачем вообще рекламировать медицинские препараты в СМИ? Лечением людей должны заниматься врачи, а не масс-медиа.
Кстати, сегодня от своих клиентов я слышу меньше разговоров относительно лекарств, а больше о том, как политические силы влияют на ситуацию. Говорят, что эту эпидемию придумали, чтобы лекарства распродать, – добавляет Лариса Майсак. – С другой стороны – украинская довольно уязвимы и не способны отличить реальную опасность от пиара. Сегодня они скупают лекарства, ибо видят в них спасение. А иначе – на кого рассчитывать? Мы не доверяем врачам, стараемся экономить на визитах в медицинские учреждения, слишком верим СМИ и имеем в конечном итоге плохое здоровье.
К сожалению, большинство украинского не соблюдаются культуры здорового отношения к себе и поэтому нередко принимают все лекарства подряд. Как защищать себя во время эпидемий? Человек должен решать это, руководствуясь собственными ценностями. Следует повышать уровень уверенности в себе, уделять больше внимания своей самооценке, – советует психолог. И тогда, возможно, никто и не заметит, что со СМИ исчезла медицинская реклама.
Андрей Нечипоренко, адвокат
Правомерно ли запрещать рекламу медицинских препаратов в СМИ?
Подобное решение необходимо принимать не одним росчерком пера или голосованием, а путем привлечения общественности, фармацевтических компаний, научных, общественных организаций, СМИ. С одной стороны, инициатива таких изменений достаточно позитивная. Возможно, украинская прекратят самоликуватися. Подобный шаг направлен на более ответственное, можно сказать, профессиональное отношение людей к своему здоровью – при первых признаках болезни важно обращаться к врачам. С другой стороны, существует и минус такой инициативы. Известно, что медицинские учреждения сотрудничают с представителями фармацевтических компаний. Последние рекомендуют выписывать при лечении те или иные препараты. Происходит следующее: пациент приходит к своему участковому врачу, то прописывает определенные медикаменты, но исключительно одной фармкомпании. Должно настораживать, если, скажем, от кашля помогает несколько аналогичных лекарств, а специалист каждый раз выписывает один и тот же. А как человек может узнать, что существуют другие препараты? Или о более дешевых идентичные лекарства? В этой ситуации альтернативным источником знаний, кроме врача, может быть реклама. Из нее человек может получить информацию о других лекарствах, о которых медик не сказал через свою заинтересованность.
Какие шаги должна прибегнуть Кабмин, чтобы воплотить инициативу?
Изменения могут происходить только путем утверждения закона. Есть два варианта. Или законодатель должен изменять Закон О рекламе, в частности статью о рекламе лекарственных средств – например, дополнить документ целым разделом. Или разработать отдельный законопроект, который будет касаться сугубо рекламы лекарственных средств. Последнее нецелесообразно – у нас уже существуют законы, касающиеся сугубо рекламы и лекарственных средств.
Сколько времени нужно на изменения?
В принципе, если подобный законопроект в России, а он там есть, то мы его, как это делают обычно, перепишем, добавляя определенные нюансы. Как это было с законом о запрете игорного бизнеса. А от подготовки законопроекта до его принятия может пройти от нескольких недель до нескольких лет в зависимости от политической и экономической конъюнктуры.
Когда должностные лица, в том числе через СМИ, называют конкретные препараты, это является рекламой?
Надо рассматривать каждый отдельный случай, потому что реклама – это информация об определенном товаре, которая распространена в любой форме. Назначение такой информации: формирование или поддержание осведомленности потребителей рекламы в отношении определенного товара. Только при условии детального анализа каждого конкретного случая можно установить, являются ли все эти составляющие в высказываниях должностных лиц.
Олег Чабан, профессор Института социальной и судебной психиатрии
Рекламу лекарств, по крайней мере на телевидении, следует запретить, ведь она создана в основном довольно мастерски. Эта реклама промывает мозги – действует на сознательном и подсознательном уровнях. Конечно, каждый производитель хочет талантливо продвигать свой продукт. А делать это можно, используя чувство страха. У нас нет профилактической рекламы. Телевидение показывает человека, который умирает, ползет почти до могилы, как вдруг появляется определенный препарат, который спасает. То есть мы ориентированы на опасность. Если говорить о том, как влияют на население выступления высокопоставленных чиновников, которые советуют принимать тот или иной препарат, то надоподнимать серьезную тему: роль лидеров в панике. Когда лидеры начинают комментировать эпидемиологические, клинические вопросы, методы лечения то, очевидно, они используют это в своих определенных целях.
Татьяна Мокриди, член Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания
Рекламу лекарств регламентировано Законом Украины О рекламе, 21 статьей. В Украине будут строго запрещена реклама тех средств, которые реализуют и употребляют исключительно по рецепту врача, а также – допинговых веществ и методов их использования в спорте. Остальные пункты закона, которые позволяют размещение рекламы лекарственных средств, изобилуют оговорками, разъяснениями и дополнениями. Любой гражданин может пересмотреть эти нормы, и вряд ли у него возникнут какие-то вопросы. Действующая версия украинского Закона О рекламе выписана довольно подробно.
Елена Прудникова, председатель Николаевской фармацевтической ассоциации
Мы считаем, что рекламные тексты должны быть согласованы с Министерством здравоохранения, ведь фармацевты предлагают не одеколон или продукты питания. То есть лучше – тотальный контроль, а не полный запрет. Украинская имеют право знать, что нового появилось на фармрынке, возможно, более эффективного и т.д.
Петр Багрий, президент Ассоциации фармацевтических производителей Украины
Запрет рекламы лекарственных средств – вопрос довольно неоднозначный. Но за границей людей лечат специалисты, а не телевидение, радио или газеты. Я в принципе выступаю за запрет рекламы рецептурных препаратов. Но следует помнить, что у нас 70% лекарств продают без рецептов, а лишь 30% – при их наличии. За рубежом все наоборот. Поэтому, возможно, следует запретить любую рекламу лекарств в СМИ.
PS Когда верстался номер, источники Главреда в правительстве сообщили, что законопроект О внесении изменений в законы Украины относительно запрета рекламы лекарственных средств было одобрено. Теперь все зависит от решения Верховной Рады.
Татьяна Катриченко, Ксения Мелешко, журнал Главред
Иллюстрация – Главред

Еще по теме:

• Главный игрок – олигарх на имя Кризис?
• Олег Покальчук: «Последний кандидат в президенты, за которого я голосовал, был Вячеслав Чорновил»
• Борис Потятиник: Интернет активизировал возможности одаренных «Божьей искрой»