Политическая реклама: она не всегда работает

  Артем Биденко, «Украинская правда» Активность кандидатов в президенты растет по экспоненте. Есть еще месяц до официального запрета политической агитации, поэтому лучшие сыны и дочери Украины продолжают зомбировать народ своим оригинальным видением современной истории.

Кое-кто готов взять на себя все, что когда-то происходило или не происходило в государстве, а кое-кто уверенно моделирует будущее. Однако получается по-разному. Потому что главное – технология! (с) И мертвым и живым
  Команда Юлии Тимошенко с разгона начала воплощать новый концепт своего кандидата. В августе это было закрепление слогана-ярлыка на уровне подсознания, в сентябре началось расширение сознательного восприятия этого слогана.
    Очевидно, штаб БЮТ наконец осознал: сегодня убедить аудиторию без определенных предпочтений, что Юля гений, а другие каки – практически нереально. Слишком сильны в обществе есть ярлыки, которые насаждались с 90-х годов: газовая принцесса, лидер оппозиции, наворовавший, жанна д’Арк и т.д.
    Начинать дискуссию на уровне сам верблюд, или же все было не так, все было совсем иначе однозначно стало бы провалом. Это был уже пройденный этап в 2006-2007 годах, когда основная коммуникация базировалась на идее билости, сил света и т.д.
    Эти идеи, сами по себе неплохие, не несут для большинства электората практического содержания. То есть ярые сторонники и так становились зажигает, а вот болото вряд ли надихалося картинкой Юлии Владимировны с растением в руках и надписью Весна придет! Абстрактность такого имиджа хорошо воспринимается для нового политика – вот что для Яценюка было бы прекрасно. Однако для лидера, который прошел много трансформаций, и фактически каждый в стране знает его / ее краткую биографию – это путь в никуда, фиксация рейтинге на четкой границы. Пусть даже 25-28%.
    Соответственно, штаб прибегнул к банальной технологии рефрейминг, широко пиарится сторонниками практического НЛП и пикапера. Суть технологии – в изменении имиджа человека методом манипулирование фактами. Изменение происходит за счет содержания акцента – ведь в каждом есть положительные качества, поэтому если мы начнем активно выпячивать положительное, и скрывать негативное, то со временем люди перестанут вспоминать негатив.
    Если коротко – слесарь Петренко, возможно, и пьет водку, но посмотрите, как хорошо он починил забор в школе. А кроме забора – еще и ворота!
    Итак, на фоне кризиса и беспорядка, абсолютным выигрышем было показать единственного политика, который занимается практической деятельностью.
    Делается это просто. Поскольку Тимошенко и так постоянно на виду и в телевидении, прикладывать особых усилий для показа собственно процесса работы не требуется. Достаточно показать тех, кто не работает (в идеале абстрактных их – каждый сам себе додумаем врага), а также привязывать к себе весь позитив.
    Так, в свое время в России политики любили делать ролики с запуском Гагарина, спахуванням целины и т.д. Позитив со временем накладывается на имидж политика, а факты органично забываются.
    сентября стал началом таких привязок к Тимошенко. Она и зерно собрала, и Днестровской ГЭС строит, и газ сохранила под землей. Конечно, многие возмущаются, считая такие утверждения откровенной ложью. Однако в плане пиара сама компоновка сюжетов идеальна.
    Так, сознательно мы все сначала зосереджуемося на тексте достижений. Далее можем или подпрыгивать от радости (Она! Сделала!), Либо тихо материться (Сколько можно врать?), Или просто фиксировать для себя очередной финт политиков.
    Однако наше подсознание также воспринимает самое важное – не слишком заметный красный прямоугольник внизу слева с надписью Она работает. Красный цвет – это универсальный катализатор чувств, поэтому именно этот прямоугольник фиксируется в нашей сетчатке ярким пятном, а с самой рекламой надежно создается связь чего-то волнующего, непростого, и даже диалектического.
              есть налицо фактически классическую схему – пока мозг обрабатывает информацию: а действительно ли она это сделала – подсознание надежно впитывает слоган компании – она хотя бы работает.
    И что самое интересное – 90% людей после двух-трех внимательных вчитувань или перестанут обращать внимание на такую рекламу, или вообще не будут ни разу вчитываться, а просто воспримут ее как некий цветной плакат. И в этом случае главный месседж все равно попадет в список безусловных рефлексов.
    А проверить это просто – скажите сами себе Тимошенко, и честно признайте – что именно проходит сейчас в голове, которая ассоциация? Пусть даже с ироническим душком …
    Посоветовать сентябрьской кампании штаба БЮТ можно было бы только одно – использовать более конкретные результаты, которые не слишком афишируемых.
    Хороший пример о Днестровской ГЭС – мало кто знает, что там строится, а что нет. Автор, например, не знает. Зато общие фразы о строительстве и аграриев вызывают агрессию, и никакой Геббельс из Стратагема ложь должна быть очень большой, только тогда она сработает здесь не поможет.
    Речь идет к тому, что сюжеты можно было бы сделать менее спорными, если бы они все касалось конкретных проектов, пусть даже и фальшивых.
    Изменение направления движения
  Наконец порадовал своих поклонников Олег Тягнибок, который решил выполнить обещание и тоже засветиться в президентской кампании. Однако начало, на фоне ярких сюжетов Яценюка, Тимошенко и даже Тарасюка, вышел совсем блеклым.
    Во-первых, и самое главное – компоновка сюжета сделана крайне непрофессионально, фактически на тяп-ляп. Картинка размыта, фотография лидера нечеткая, неконтрастных, все сливается в голубой цвет, и с расстояния 15-20 метров щит фактически невозможно прочитать. Такая себе пятно с чьим лицом.
    Текст слева сверху, сделанный методом PowerPoint, нормально не читается даже с 5 метров, а подпись под лицом напоминает переводы, которые международные марки размещают мелким шрифтом где-то внизу щита.
    Ну что-то вроде Wash’n'Go – а внизу стыдливо так: Вошьн’гоу. Действительно – действительно, просто вы не обращаете внимание.
        Понятно, что с экрана компьютера или на распечатке А4 лидеру этот сюжет нравится, и он его утверждает. Однако доверять секретарше компоновку надписей и фотографий можно было в середине 90-х, в настоящее же время принципиально другие; можно было бы обратиться к любому дизайнера и за смешные деньги в 100-200 долларов увеличить хотя бы контрастность сюжета.
    Во-вторых, почему-то появилась абсолютная нечеткая и непонятная идеологическая позиция данного месседжа. Казалось бы, именно Тягнибоку особо ничего выдумывать не надо – достаточно взять платформы европейских правых и перевести их на украинский.
    Свои десять процентов он бы получил, если бы грамотно открещивался от расизма, и при этом защищал граждан Украины.
    Ведь это чрезвычайно эффективно – говорить, что прежде всего работу должны получать украинском, а уже потом все остальные. Что хорошее образование – сначала для украинских граждан, а затем для всех остальных. И т.д. И есть большая аудитория, которая только ждет подобные призывы – и это далеко не маргинальная аудитория, достаточно изучить срезы по той же Австрии, Голландии или Германии.
    есть можно цивилизованно, без оскорблений, говорить о защите официальных украинский.
    Вместо Тягнибок, с одной стороны, обращается к маргинальной аудитории, которая ничем не владеет, и использует чисто левацкие настроения: бери кирпич и пойдем богатых бить.
    С другой стороны использует националистическую риторику земли и духа – это наша страна, данная нам Богом. То есть риторику буржуазии, которая склонна защищать свою собственность, землю от любых (а сегодня – в первую очередь, от экономических) посягательств.
    В результате, даже если кто и вчитаеться в билборд Свободы, то впечатление будет достаточно дуальным, и понять, какие действия призывает ее лидер, просто невозможно. И это серьезная ошибка стратегов объединения, ведь люди голосуют не за лицо, а чаще ценности.
    Пусть даже эти ценности им навязывают.
    Однако в данном примере политической агитации ценностей набралось на целый мешок, и все они носят антагонистический характер. Анархия сплелась с национализмом и крестьянским консерватизмом. А рядом романтика тачанки и революционных троек.
    Провокация для нации
  И на закуску – скандальные сюжеты партии Родина, о которых хочется сказать – качественная и профессиональная провокация.
        Четкие сюжеты, с правильными ярлыками, они видны на большом расстоянии, и главное – они вызывают в голове массу соответствующих ассоциаций. Никакого двойного прочтения, никаких аллюзий. Все четко и понятно, как молотком по голове.
    Именно такие сюжеты ждешь от Тягнибока, но получаешь то от россиян. Просто они давно поняли – если рекламуешся, то делай это профессионально.
    Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины, политолог, для Украинской правды
    Фото – http://www.pravda.com.ua
     

Еще по теме:

У статьи Политическая реклама: она не всегда работает 0 комментариев.