Стратегия имиджа Украины: частный пиар

Екатерина Зарембо, «Business Ukraine» 17 января 2011 телеканал CNN International запустил программу «I-List on Ukraine». Этот ролик – еще одна попытка улучшить имидж Украины за рубежом Кажется, Украина снова в центре международного внимания. 17 января 2011 телеканал CNN International запустил программу I-List on Ukraine. Каждый месяц программа освещает новую страну, и в январе выбор пал на Украину. Одновременно на телеканале появился телевизионный рекламный ролик Ukraine. All about U, который будет транслироваться по апрель 2011 года.
Этот ролик – еще одна попытка улучшить имидж Украины за рубежом. В ноябре 2010 года увидело свет официальное рекламное видео для Евро-2012 Включи Украины, которое изображает страну как туристическую достопримечательность. Его можно увидеть на популярных европейских каналах Euronews, Eurosport и BBC. 2006 года канал Euronews и National Geographic показывали короткий рекламный клип о украинском лыжные курорты. 2008 CNN International демонстрировал еще один промо-видео Украине. С красотой, ваша.
Впрочем, на этот раз видео Ukraine. All about U НЕ заказывалось правительством Украины. Проект был профинансирован Фондом экономических реформ, неправительственной организацией, которая была официально открыта совсем недавно – 14 декабря 2010. Веб-сайт Фонда, который существует только в английской версии, свидетельствует, что Фонд является международным, однако ничего не говорит о его головной офис или проекты за пределами Украины. Так же он не содержит никакой информации о его учредителей. На сайте можно узнать, что Фонд создан в результате частной инициативы и не поддерживается ни одной политической партией, однако тесно сотрудничает с правительством. Страница новостей содержит провластные заголовки типа Украинские чиновники считают новый Налоговый кодекс большим шагом вперед и воспроизводит программу реформ Партии регионов. Страница ссылок представляет ссылки на сайт Президента Украины и Кабмина.
Такой открытый пиар являются единственными средством создания позитивного имиджа Украины за рубежом – вернее имиджа Украины за ее нынешнего руководства. Как сообщал информационный сайт EUobserver в октябре 2010 года, Партия регионов не поскупилась на услуги консалтинговых компаний и лоббистских структур в Брюсселе для того, чтобы они помогли им в создании хорошей репутации среди европейских бюрократов. По данным влиятельной информационного агентства, консалтинг Glocal Communications помогал украинским властям организовать встречи с брюссельской прессой в режиме не под запись. Два известных пиар-агентства Burston Marsteller и Apco также оказывали подобные услуги, например способствовали появлению публикаций в поддержку украинской власти во влиятельных мировых медиа.
Намерения Кабмина в цифровом выражении
Эта активная пиар-кампания имеет мало общего с официальной государственной программе создания позитивного имиджа Украины в мире. Государственный бюджет на 2011 год выделяет для этих целей Министерству иностранных дел Украины 8 млн гривен. Для сравнения, производство видео Включи Украины обошлось в 4 млн гривен. По мнению Дениса Богуша, президента агентства Bohush Communication, стоимость эффективной имиджевой кампании для Украины должна составлять от 25 до 50 млн долларов США.
Государственный комитет телевидения и радиовещания получил 15 млн. гривен на создание украинской версии телеканала Euronews. Конечно, то, что такой шаг является среди приоритетов правительства, уже хорошо. Однако этих средств недостаточно. По мнению одного уважаемого представителя Комитета, для эффективной реализации такого проекта сумма должна быть минимум втрое больше.
украинская преданность европейской интеграции также не получила материальной поддержки. Государственный бюджет предусматривает только 22 800 гривен для информационной поддержки евроинтеграции Украины. Однако и эти средства пойдут на возмещение долгов за услуги, предоставленные до 2009 года. То есть фактически информационная поддержка евроинтеграции Украины не финансируется вообще.
Впрочем, бюджет содержит не только затраты на имидж. Еще 12 млн гривен предоставляются Министерству образования, науки, молодежи и спорта на пропаганду Украине за рубежом! Эта строка отсутствует в бюджетах прошлых лет и, хотя сумма, опять таки, небольшая, целевая направленность этих средств вызывает жуткий привкус советских методов воздействия наобщественное мнение.
По примеру соседей
Страны, имеющие ценные бренды в мире, тратят значительные средства на поддержку собственного имиджа. Например, США тратят около 1,4 млрд долларов, Великобритания и Германия – около 1,2 млрд. Но одно дело делать это ради привлечения инвестиций и поощрения туристов, и совсем другое – использовать пиар для маскировки авторитарных тенденций и создания имиджа элит, а не страны.
В регионе достаточно примеров привлечения пиар-технологий недемократическими режимами. 2009 года российское агентство новостей РИА Новости и консалтинг PJI Companies совместными усилиями пытались обелить образ Иосифа Сталина и улучшить имидж России за рубежом. Россия также победила в информационной войне с Украиной благодаря усилиям коммуникационных компаний Kreab Gavin Anderson, Ketchum и G Plus Europe.
Казахстан провел мощную промо-кампанию накануне своего председательства в ОБСЕ в попытке изобразить себя как демократическую страну. Однако эти усилия оказались тщетными, чтобы обеспечить присутствие Барака Обамы, Николя Саркози и Бронислава Коморовского на саммите ОБСЕ в Астане и чтобы помешать появлению критических отчетов о соблюдении демократических норм в стране.
Александр Лукашенко, лидер последней диктатуры в Европе, в 2008 году даже прибег к услугам бывшего политтехнолога Маргарет Тэтчер Тимоти Белла. После того, как специалист работал над имиджем страны на протяжении года, отношения между ЕС и Беларусью действительно улучшились. Впрочем, белорусские репрессии инакомыслящих и нарушение прав человека продолжались, и отношения Запада с официальным Минском снова сошли на нет. Последний пример – визовые ограничения ЕС для 158 белорусских чиновников.
Деньги и репутация: кто сильнее?
Очевидно, в Украине сейчас две имидж-кампании. Одна – публичная – небрежно финансируется и реализуется бессистемно. Другая – не публичная – направлена на улучшение имиджа украинских недемократических элит, гиперболизируя их достижения.
Работать над мягкой силой страны – мудрое решение. Однако, по мнению исследователя Мэтью Крьонига из университета Джорджтауна (США), привлекательность страны работает только тогда, когда ее источнику можно доверять. Иными словами, если внутренняя политика государства не соответствует имиджу, который она пытается создать, вряд ли у него кто-нибудь поверит.
Попытки украинских вождей изобразить себя в позитивном свете пошли насмарку многочисленными международными рейтингами. США и ЕС выразили озабоченность свертыванием украинской демократии. Украина получила статус полусвободной страны по данным неправительственной организации Freedom House и вышла из круга свободных стран. Французское агентство Coface, которое на постоянной основе оценивает инвестиционные риски в разных странах мира, признает ухудшение инвестиционного климата в Украине: государство получило оценку Д, худшую по шкале агентства. Британская газета The Guardian опубликовала картинную галерею Год в парламентских потасовках в итоговом выпуске 2010 года. Среди репортажей из Италии, Турции, Нигерии, Тайване и Аргентины Украины упоминается три раза чаще, чем любая другая страна. Ну а политическое убежище, предоставленное экс-министру экономики Богдану Данилишину Чехией, – просто еще один гвоздь в гробу украинский имиджа и международной репутации.
Сочетание публичных и частных усилий в попытке выгодно подать шаги украинского правительства мировому сообществу, к сожалению, только подтверждает: Украина не является демократией. Демонстрация собственных достижений – это пиар. Попытка заставить других поверить в то, чего нет, – это пропаганда (как видим, украинские чиновники не скрывают, что это действительно в них цель. При отсутствии успешных внутренних реформ лоббистские структуры и красивые картинки на телевидении нанесут имиджа Украины только еще больший вред.
Екатерина Зарембо (Институт мировой политики) для Business Ukraine
Оригинал статьи на английском языке опубликован в журнале Business Ukraine
Текст опубликован на сайте Главком
Фото – http://glavcom.ua

Еще по теме:

У статьи Стратегия имиджа Украины: частный пиар 0 комментариев.