Утрачена недосягаемость

Наталия Данькова, Отар Довженко течение последнего года «Интер» потерял позиции на рынке и поставил под угрозу свое лидерство. Мог ошибочный выбор стратегии быть причиной замены Сергей Созановский? При отсутствии официальных разъяснений, – ведь своем намерении покинуть Интер Сергей Созановский не комментирует, а из неформальных источников можно услышать нечто мало похожее на правду, – вокруг причин будущей смены руководства медиагруппы появились различные версии. В частности, как уже писала Хроника, одна из самых распространенных связана с рейтинговыми неудачами Интера.
При этом большинство телеменеджеров убеждены, что версия о падении показателей является надуманной. Поскольку, мол, падение лидера телеэфира закономерный и необратимый за усиления конкуренции среди нишевых каналов, которые стремятся отколоть от общей аудитории своих зрителей.
Последние же события, в частности запуск компанией Sattelecom спутниковой передающей станции, которая поднимает каналы Интера, на базе группы Film.ua, строителем и неофициальным владельцем которой является Созановский, заставляют усомниться в том, что Сергей Леонидович действительно исчезнет из орбит Интер-группы. Возможно, речь идет об определенной реструктуризации медиаактивов или влияний Валерия Хорошковского.
Во всяком случае, привлечение компании Созановского к развитию перспективного направления бизнеса группы Интер свидетельствует не в пользу версии конфликта между председателем правления и владельцем. К тому же, слухи о намерении Созановского уйти, появление которых в медиапространстве была явно санкционирована им самим, появились еще в начале июля – об этом написал аффилированный с группой Film.ua сайт Медианяня. Так можно связывать событие, запланированное настолько заранее, со свежими неурядицами канала?
И все же, провожая Сергей Созановский если не совсем, то, по крайней мере, с должности председателя правления Интера, попробуем проанализировать динамику показателей и ответить на вопрос, действительно в последнее время Интер сдавал позиции и поставил под угрозу недостижимость своего лидерства по аудитории 18 +, и насколько в этом виноват менеджмент, а насколько – объективные процессы на рынке.
Если взглянуть на цифры, за все время, пока канал возглавляла в паре с Сергеем Созановский Анна Безлюдная (с начала 2007 года по сентябрь 2009-го), канал в среднем сохранял долю на уровне 21,55%, аудитория 18 +, Вся Украина (города 50 тыс. + 21,08%). Это при том, что в 2006 году средняя доля канала была 21,43%. То есть на протяжении этих лет канала удалось удержать показатели на высоком уровне и противостоять необратимый тенденции падения, о которой постоянно говорят эксперты. До 2009-го резкого снижения доли не было.

Изменение доли канала с 2006 по 2010 год по аудитории 18 +, 14-49, 18-54, 50 тыс. +:

Переворот-2007
Напомним, за счет чего в 2007 году этого удалось достичь тогдашнему новому руководству. В 2006-м новый владелец канала Валерий Хорошковский пригласил топ-менеджерскую команду Сергея Старицкого и Леонида Мазора, представителя российской компании Амедиа. С их подачи был начат амбициозное, но, как оказалось, малоэффективно омоложения канала под слоганом На 10 лет моложе. В рамках этого проекта прайме новости канала Подробности была передвинута в слот 21.00-21.30 (это было обусловлено трансляцией матчей чемпионата Европы по футболу), запущен Звездный дуэт (формат Stars On Stage компании Zodiak Television), проигравший плюсивським Танцам со звездами, еще несколько новых шоу (среди них и Один в поле Марии Ефросининой и обновленный Утро) и т.д. Все эти события росту показателей отнюдь не способствовали. В конце концов, возвращаться в надежное русло неудачно омоложенный Интер пришли Сергей Созановский и Анна Безлюдная.
Прежде всего новое руководство вернуло новости на 20.00 и этим значительно усилило позиции всего прайма. Кроме того, были введены бесшовный эфир – едва ли не впервые для отечественных телеканалов. Там, где позиции Интера были сильными, действовало беспощадное контрпрограммирования. Также на канале появились лица К1 и некоторые программы этого канала, амбициозный проект Великие украинский, усилились позиции документального телекино в исполнении аффилированной с каналом студии 07 продакшн. При этом Анна Безлюдная усилила позициипродакшна Квартал 95, выманила Савика Шустера со Свободы слова на ICTV, скандально распрощалась с Караоке на майдане Игоря Кондратюка и с большинством старых проектов. Несомненно, в этот период Интера очень везло с покупной сериалами: Татьянин день, Колдовская любовь, Огонь любви, Кольца. Впрочем, проекты собственного производства (кроме сериалов и документалки) остались для канала проблемой, их количество значительно сократилось по сравнению с прошлыми годами.
Показательным является и формирование топов в этот период: в 2006-м – футбол и новости, в 2007-2008-м весь топ состоит из Татьяниного дня за исключением двух позиций в 2008 году (новогоднее поздравление президента и Колдовская любовь), в 2009 – м в топ снова попадают новости, футбол, бокс и Вечерний квартал, в 2010-м лидерами становятся новости и проекты того же Квартала.
При этом рейтинговый проект Интера за 2006 год (футбол Италия – Украина) имел рейтинг (!) 27,72%, долю 68,04%, в 2007 году топовой трансляцией стал Татьянин день, который имел рейтинг 20,57%, долю 44 , 29%; следующем году сериал занял первенство, но уже с рейтингом 22,74%, долей 46,54%, в 2009 году матч Шахтер – Вердер взял рейтинг 18,96%, долю 51,89%, а в этом году первенство пока за Вечерним кварталом – рейтинг 16,01%, доля 35,65%.
Сериальный застой
Но постепенно, после ликвидации последствий омоложения, канал начал понемногу терять позиции. Наиболее очевидной потерей стало то, что Интер прошлого года окончательно уступил Нового канала по аудитории 14-49, 50 тыс. +, чего раньше никогда не было.
К тому же, если сравнить структуру аудитории Интера за 2006 и 2010 года, выходит, что увеличение доли произошло лишь среди женщин 55-64 лет и женщин 65 +. По остальным позициям канал постигло снижение доли. Наибольшие потери он понес среди молодых зрителей, в частности среди женщин и мужчин 15-34 лет и 45-54 лет.

Структура аудитории телеканала Интер за 2006 и 2010 годы:

Такие изменения были вполне понятны, учитывая программный ассортимент канала. Несмотря на то, что на канале периодически появлялись яркие сериалы (например, Сваты), да еще Вечерний квартал держал аудиторию, из крупных форматных проектов в эфир выходит только Битва украинских городов, но и она взяла долю, лишь немного выше средней .
Весь прайм будней и выходных заполняют сериалы и художественные фильмы.
Несмотря на кризис, мы не только не сократили, но и увеличили объемы собственного производства. В этом году только сериальной продукции было произведено 300 часов. И не только произведен, но и продано в Россию, – так очертил итоги 2009 года Сергей Созановский.
действительности видим несколько другую картину. С тех пор как канал оставила Безлюдная, стратегия нападения уступила стратегии самосохранения. В контенте канала за этот период не произошло никаких революционных изменений, Интер тихо распрощался с остатками некогда жесткого программирования и держался на плаву благодаря сериально-квартальной политике. Очевидно, что некоторое время, особенно с началом финансово-экономического кризиса, когда все остальные телехолдинга тоже были вынуждены заморозить инвестирования в развитие, безоговорочный лидер эфира мог продержаться на такой стратегии. Но уже к концу 2009-го ситуация на рынке стала меняться, и, кажется, команда Созановского таки проглядела момент, когда нужно было вернуться к агрессивной политики.
Некоторые эксперты оффрекордс объясняют выбранную Созановский стратегию нежеланием инвесторов канала вкладывать деньги в развитие. Здесь также нелишним будет напоминание о прошлогодней потерю Интером фактически монополии на рекламном рынке, что не могло не сказаться на доходах. К новому сезону канал подготовил не очень много изменений в программе: по новым проектам, кроме сериалов, есть лишь Семейный размер, обновленный БУМ, ежедневное ток-шоу Юлии Литвиненко Разбор полетов и документальное спортивное реалити.
А между тем пинчуки (группа StarLightMedia), Украины и 1 +1 бросили массу усилий и денег на повышение своей конкурентоспособности в новом сезоне, наперегонки запуская десятки проектов, один масштабнее другой. Профессионалу Созановскому, который не мог не быть в курсе планов конкурентов, было нетрудно спрогнозировать последствия экспансии новых проектов ирост инвестиций в производство. Поэтому наличие объективных обстоятельств – или же других ориентиров, полученных от владельца, – кажется вероятной за ошибки менеджмента.
Летом Интер еще как удерживал свою летнюю аудиторию, но впоследствии зрителям уже явно не хватило динамики, новизны и перемен.
Как видно из графика, после смены руководства (осенью 2009 года канал покинула Анна Безлюдная), несмотря на небольшой рывок весной 2010-го, Интер вошел в фазу падения показателей, которая длилась в сентябре.

Динамика изменения показателей канала Интер после того,
как его покинула Анна Безлюдная, 18 +, 50 тыс. +:

Поздний сезон
По словам генерального директора ТРК Украина Вальдемар Дзики, запуск позднего сезона на Интере мог быть стратегическим решением. Например, его канал в 2008 году также отложил запуск основных премьер сезона на конец сентября – начало октября. 1 +1 этой осенью растянул старт сезона на целый месяц: канал едва не еженедельно запускает новые проекты, и за их успешность с 11 октября даже планирует перейти на вертикальное программирование пик-прайма. Кроме того, в последнее время каналы стараются начинать сезон как можно раньше, чтобы перехватить и привлечь зрителя своими осенними новинками. Так, Новый этом году запустился конце августа.
Но в случае с Интером эта стратегия, по крайней мере, пока, – не сработала. Ведь после запуска новых премьер на каналах-конкурентах канал стремительно начал терять долю и с сентября по коммерческой аудитории канала (18 +, 50 тыс. +) имел лишь 15,47% (!) При этом за этот же месяц ТРК Украина получила долю 11,47%, а СТБ – 11,31%. То есть даже по общей аудитории Интер выглядит теперь не таким уж недостижимым. За панелью Вся Украина показатели (доля 18,45%), как и расстояние до ближайших конкурентов, оптимистичны, поэтому в следующем году канал, наверное, гордо заявит, что отныне будет ориентироваться на единственную правильную панель, которая включает большие и маленькие города и села и за которой очень удобно демонстрировать свою позицию. Даже несмотря на то, что позиция эта существенно пошатнулось.
А за 14-49, 50 тыс. + канал отстает уже не только от Нового (12,56%), но и от СТБ (11,81%), 1 +1 (9,42%) и ICTV (9, 25%). У самого Интера доля 8,85%.
Официальное объяснение позднего старта также весьма специфическое, поскольку фактически в этот процесс повлияли плохие погодные условия в Аргентине. Прежде всего это связано с нашими проектами БУМ и Семейный размер. Их можно снимать только в Аргентине. И это такие форматы, основой которых является именно декорации. А в Аргентине летом зима и очень холодно. Понимаете, мы не могли заставить БУМовцев, гордость нации, падать в грязь. Поэтому снимать можно было только в сентябре. Сейчас там более-менее нормальная погода, это еще не жаркий месяц, но приемлемый для соревнований. Эти проекты для нас принципиально важны, они являются олицетворением нашего сезона, – отметила руководитель службы исследований и коммуникаций телеканала Интер Елена Дурманова. Поэтому, по ее словам, все, чем канал гордится, выйдет в эфир со 2 октября. А через месяц на канале появится новый менеджмент – а смена менеджмента, что бы там говорил Владимир Зеленский, всегда влечет за собой изменения в программировании.
Следовательно, весьма сомнительно, что смена менеджмента Интера может быть связана с взаимным недовольством владельца и действующего председателя правления канала. Известно, что Валерий Хорошковский не раз корректировал действия менеджеров Интера, когда видел для этого предпосылки, – а не видеть объективное падение Интера он не мог, как и не понимать последствий ограничения инвестиций. К тому же, Егор Бенкендорф, то мозг, в креативных талантах и трудоголизм которого в значительной степени держалось собственное производство Интера, был – вряд ли вопреки воле Хорошковского – еще весной переведен на должность генерального директора Первого Национального. Всерьез воспринимать версию, что идеальный план Интера сорвался из-за неожиданного наступления зимы в Аргентине, тоже трудно: в предыдущие годы, во времена дуумвирата Безлюдной-Созановского, новые масштабные проекты на канале изобретаемых и запускались в считанные недели, и эфир никогда не оставался обнаженным. Очевидно между урезанным новым сезоном лайт и запланированной на начало ноября сменой менеджмента был определенная связь.
Показательно, чтосимволом этого сезона для Интера стал фильм Алые паруса, премьера которого 3 октября приняла долю 9,71% по 18 +, 50 тыс. +. Это при том, что средняя доля Интера за прошлую неделю составила 15,29%. Что ж, на очереди запуск Битвы славян, Семейного размера, премьер сериалов, обновление команды и начало работы нового менеджмента. Скоро увидим, насколько сильным будет ветер этих изменений или наполнит он запоздалые алые паруса канала … И не изменится ли его направление в ноябре.

Еще по теме:

У статьи Утрачена недосягаемость 0 комментариев.